自朋友圈开放商业化后，广告主角曾经在一段时间被日化行业扛下，除迪奥、娇兰、雅诗兰黛等国际大牌之外，海飞丝、奥妙等大日化品牌以及立白、自然堂等国货纷纷在社交平台刷脸，做品牌传播。值得注意的是，唯品会、小红书和京东等电商平台也来刷屏，连零售商丝芙兰也来凑了热闹。这些日化类品牌和美妆电商平台的广告形态和动机各有哪些不同呢？
 
外资大牌：站台姿态不能低 意在年轻化


自从今年2月迪奥投出第一支朋友圈广告后，LVMH仿佛GET了新传播技巧，一口气为旗下娇兰、纪梵希、Make up for ever都投了朋友圈广告。四大品牌投放的目的，主要为各自明星产品打广告。


由于先发制人，迪奥保持高冷的品牌调性，使用了英文文案，投放对象集中在一二线城市女性用户，一经推送后收获无数好评，当日视频广告播放170万次。而娇兰借“小鲜肉”杨洋宣传修复精华的创意，让人感受到品牌年轻化的意图。


曾有传闻，朋友圈广告的门槛是500万元。这笔巨额广告费让多个品牌望而却步，而奢侈品巨头LVMH却为香水、化妆品等产品线屡次投掷广告，显示了强大的财力和与消费者对话的决心。

大众品牌：推新品讲故事  精准性受质疑



相较于LVMH集团的大手笔，风口上的韩系品牌似乎对社交平台营销需求没那么旺盛。从爱茉莉太平洋为旗下兰芝、悦诗风吟两品牌做圈投的情况看，都是为新品做的预热宣传。相对来说，欧莱雅集团似乎对朋友圈广告抱有深深的“执念”，四次购买广告位为品牌和产品推广。这与该企业意图以数字化营销吸引新消费者的战略直接相关。

对数字化营销表示格外重视的还有强生公司，据悉，强生正在重塑营销思维，已经把营销预算的30%投入到数字化上。蓄势三年，以经典品牌形象出现的新大宝成了强生推广的重点，微信这个极具中国特色的社交平台，是大宝温情的叙事体的不错传播途径。


仔细分析可以看出，由于微信朋友圈的受众多是年轻消费群体，曾有营销人士对朋友圈“精准定投”的效果产生怀疑，相较LVMH集团的组合拳出击，爱茉莉太平洋仅为旗下两个定位年轻消费群体的品牌定投，似乎收到的成效更好一些。但从广告投放后的效果来看，经过一年的时间，微信朋友圈广告已经再难引起热议，尤其是欧莱雅新推出的视频广告，播放情况并不乐观。

大日化： 购买链接是“本体”    流量转化是王道



作为第一个在朋友圈投放广告的大日化品牌，海飞丝的广告以“不屑”为主题，文案似乎是以张扬个性的态度来迎合年轻人，不仅如此，海飞丝、奥妙还大方放上购物入口，然而此举引发部分网友的反感，直呼朋友圈广告越来越“low”。作为宝洁的死对头，联合利华也火速做出反应，选中家庭护理品牌奥妙推广，主打亲情牌，引发一定共鸣。



和大牌的高姿态相比，奥妙、海飞丝的广告似乎更接地气，并且购买链接的推送也表明大日化不在乎“逼格”，利用微信朋友圈广告引入流量，提高转化率才是王道。

国货：保守出招  仅有两大品牌试水



区别于奥妙品牌大打亲情牌的推广方式，本土知名品牌立白在六一儿童节使出“回忆杀”，希望借助文案唤起消费者的“童年”记忆并引发话题讨论。立白也是第一个在微信朋友圈进行推广的国产日化品牌。




另一位就是国货护肤品自然堂。据了解，自然堂在广告中主推“凝时鲜颜肌活霜”单品，与海飞丝、奥妙相同的是，自然堂也同时链入京东自然堂官方旗舰店入口，欲为电商消费引流。

相较于外资品牌对新兴媒体营销的推崇外，本土品牌显得较为保守。微信朋友圈商业化开放至今已快一年，本土品牌和外资品牌的动作相差较大，相反，不难看出，外资品牌的广告支出已出现向数字化营销的明显转移，而本土品牌却依旧恋战传统媒介领域，在电视广告、院线广告、综艺节目冠名、电视植入的广告投入却是达到新的巅峰。

平台：引流量、扩大知名度 成最大赢家


朋友圈广告主的主角并非只有品牌商，平台大佬表示“我们也要玩。”

当唯品会以“示爱日”的广告出现在朋友圈时，这是朋友圈首次打破单纯展示品牌形象的广告。据统计，广告上线6小时后，共有4000万人收到这则广告。此外，美妆实体零售商丝芙兰（SEPHORA）也是第一家在朋友圈发布广告的美妆零售商。

京东更是豪气，在双十一期间，连续十一天投放微信朋友圈广告，其目的在于和腾讯联手获得微信和手机QQ的黄金流量入口。相较于大平台对流量的看重，于2013年成立的跨境电商平台小红书投放广告的目的更在于平台推广。

有分析指出，随着用户对微信朋友圈广告的热度逐渐消退，此时再来单纯地推广品牌或产品，这对产品的文案以及广告形式要求十分高，如果不能一击即中用户，那一秒即逝、不再回放的朋友圈广告的价值也会无法体现。相对来说，由于具有引流效果，圈投广告对于平台、零售商来说，集中投放性价比更高。