在由化妆品报社主办的2016中国化妆品零售模式创新大会暨进口化妆品论坛上，安徽省传美品牌管理有限责任公司总经理凌萍做主题为《轻奢 我的生活态度》的主题演讲，其演讲内容如下：

 

 

安徽传美荟轻奢连锁店从2014年第一家开始，至今已有直营店及加盟店共20家左右，今年更大胆设下30家的开店计划。
 
凌萍表示，丝芙兰已经成功将轻奢之风刮到中国，轻奢成为中国市场新颖而“潮”的词，但传统店铺却很少走轻奢路线，传美荟却已经开始尝试经营轻奢化妆品店。
 
轻奢定位成未来住旋律
 
她首先用威士忌的成功为案例，说明奢侈品定位对成功商业模式的重要意义。芝华士的定位为“活色生香的人生态度”，在国外的广告满溢奢侈风，尊尼获加则定位“永不让步的人生态度”，它们通过日常宣传加强了消费者对两品牌不同奢侈品定位的印象，消费者在喝酒时很容易就想到它们。
 
凌萍在大会上表示，传统经营者认为，定价越低，则购买力越强。而凌萍却不甚同意这一观点，她以地摊为例，地摊上所销售的产品完全满足低价定位，但事实上，地摊已经几乎消失殆尽。为了解释其中缘由，她提出了中国消费者“服而不从”的特性。中国已经进入更高的消费层次，但绝大多数销售者仍以5折等折扣行为作为拉动销售的主要手段，迷信特价引客的销售策略，“这就是典型‘服而不从’的代表行为之一。”凌萍分析道，现存的地摊已是少数，其中一部分是年轻人追求新奇特进行的探索，一部分是销售者进行的尝试，还有一部分是街头风的倡导者，他们多以类似保时捷卖货的形式吸引消费者注意，地摊产品已经越来越不占主流。
 
联系化妆品行业十年前的创业情况，许多创业者成功的必备条件竟然是“够穷”和“够勤奋”，然而，这种情况与现状截然相反，在今天化妆品行业的经营者中不乏博士高学历人群以及各式专家。与此同时，消费者的文化程度不断提高，消费力也水涨船高，我国人均GDP已达8000以上，我国正逐渐成为高消费国家。正是如此，消费者的消费习惯和消费观念也在发生着改变。凌萍认为，淘宝最成功之处在于其改变了消费者的生活习惯，如今的消费者在购物之前都习惯在淘宝上搜一搜产品的价格，这一习惯已渗透到14亿人的日航生活中，倘若以轻奢定位改变消费者习惯，其销售成效定当引人注目。
 
凌萍表示，中国有1.5-2亿中高收入的人口，身处颜值产业一定要研究清受过教育、中高消费能力女性的需求如何满足，这将促成边际效益的扩大。奢侈主义则是其中最重要一部分。
 
然而，什么才是奢侈品？80年代，人们认为，电视、冰箱、洗衣机都是奢侈品，但以上物件在90年代却不再是奢侈品，而是必需品。由此，凌萍下了这样一个结论：奢侈品是一种相对概念。社会经济发展的目标就是要把今天的奢侈品变成明天的必需品，“也即另一种生活方式，在这种生活方式之下，中国消费者开始接受，甚至渴望奢侈品。”
 
在普遍的奢侈品消费观中，轻奢更为接近大众的新生活方式。凌萍表示，中国消费者的消费结构已逐渐由金字塔结构进化为橄榄球结构，中间价位的消费品占比扩大，低价产品占比缩小。
 
不仅如此，轻奢还是一种清奢华、新时尚的生活理念，这种生活理念尊重生活品质，与财富多寡、地位高低并无绝对关系。轻奢不是LV、PRADA，它可以是makeup forever、Bobbi brown。凌萍所在的合肥和邻近的城市南京消费者相比，收入水平相差不大，消费观和生活方式却大相径庭，在她看来，消费氛围对消费者造成的影响是至关重要的。“传美荟去年有一家200平方米的加盟店就开在县城地区，同样收获了骄人的销售业绩，由此可见不同层次的消费者对‘轻奢品’都有所需求。”凌萍解释说，‘轻奢’其实是对高品质生活细节的追求，“高品质可以用钱堆叠，细节却只能以品味堆叠。”
 
 
“轻奢”传美荟教你如何留住消费者
 
作为国内极具代表性的“轻奢”化妆品店，丝芙兰成功之处绝非仅在于店内的统一陈设与货品，其店内目前开始出现越来越多的不太知名的小众进口品牌及自有品牌。在凌萍看来，丝芙兰更可贵的成功之处在于其营造的“轻奢”氛围，提高了消费者的购物品味的同时，获得了消费者认可也提高了销量。
 
和丝芙兰定位一样，同样瞄准消费者“轻奢”需求的传美荟有着自己的一套诀窍，凌萍与现场嘉宾一同分享了传美荟所把握的轻奢体验六感“秘诀”：
 
首当其冲的为“颜值”体验，这是消费者进店后最为直观的视觉体验。“消费者进化妆品店最希望看到就是自己变美的愿望得以实现，如果不能给他们眼前一亮的第一印象，还如何让他们相信自己变美的愿望会得以实现？”凌萍表示，为了在第一眼就抓住消费者，传美荟店内的形象都由公司员工自己设计，付诸心血。
 
其次是“眼值”。“眼值”指的是顾客进店后所体验的视觉享受，不堆叠、不压抑是贯穿始终的宗旨。凌萍介绍，传美荟店内有蛋糕，有RIO鸡尾酒，门口也没有堆头，不希望给消费者营造出一种进入批发市场或仓库的杂乱。
 
其三为“心值”，即消费者在消费过程中体会到愉悦、快乐、舒适之感。在传美荟，员工的第一课就是品牌课，在此过程中，员工的首要任务就是认同和理解消费者的行为，并将业务流程设计得使消费者舒适与开心。
 
而想要真正“get”到消费者的心理需求，“交流”是必不可避免，这也是传美荟六感体验中必不可少的一环。凌萍强调，成功的销售不在于销售技巧，而在于分享。前阵子热火朝天的微商就很好地说明了这一点，微商最开始侧重的不是销售，而是分享，在分享的过程中反倒促成了销售行为的实现。
 
最后两感分别为“体验”和“服务”。这两点的关键就是让消费者在消费过程中感受到的是轻松、愉悦、信任和无压，从而进行消费，甚至起到降低退货率的作用。
 
除了上述传美荟六感体验的诀窍，传美荟的VI、CI、KPI、业务流程设计，以及管理模式、营销模式都区别于传统门店。以上各点，都成为构成传美荟轻奢风的要点，也是其成功的有力保障。
 
最后，凌萍以Coco Chanel的一句话结束了她的演讲：“奢侈品以最小的体积，凝聚最大的价值。”