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冯建军：中国化妆品市场最新G8品牌是如何崛起的？

阅读6311 2016-05-23 化妆品报

4月28日，由化妆品报社和韩国周刊新闻CMN联合主办的“中国好产品首尔峰会”正式举行。会议现场，广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军在峰会上对中国化妆品市场的最新变化及特点进行了深度解析。以下为现场实录：

 
4月28日，由化妆品报社和韩国周刊新闻CMN联合主办的“中国好产品首尔峰会”正式举行。会议现场，广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军在峰会上对中国化妆品市场的最新变化及特点进行了深度解析。以下为现场实录：


 
 
中国化妆品市场发展趋势 


中国化妆品市场的发展现状，从整体来看，四大外资巨头联合利华、宝洁、强生、欧莱雅仍占主导地位。本土新G8品牌自然堂、珀莱雅、欧诗漫、百雀羚、丸美、卡姿兰、相宜本草、韩束正在崛起，33亿元人民币是G8阵营的起跑线。



从品牌来看，以欧莱雅为例，其以质量取胜，稳健增长。在中国市场，欧莱雅集团成为7项单打冠军，引领风骚。这7项分别是：女士护肤、彩妆、男士护肤、面膜、高档化妆品、药妆、专业美发。

从渠道来看，虽然年轻群体在崛起，但精英人群仍钟情于百货店渠道。一个的典型案例，湖南蕴捷商贸有限公司成立2002年，并开始涉足超市渠道。其在2004年接手兰芝 ，2006年接手梦妆。目前，兰芝的7个柜台，2015年零售额达3500万元。

商超渠道是中国消费者购买化妆品的主要渠道。在省会城市，化妆品店则是购买护肤品、日用品的补充性渠道。而在地级市、县级市/县，化妆品店则是购买护肤品的主要渠道。 



在中国市场，CS渠道有三种类型：屈臣氏、以娇兰佳人为代表的百强连锁店、名创优品。



本土G8阵营强势崛起 



以几家具有代表性的企业为例，谈一谈本土G8阵营强势崛起的不同路径。

自然堂——2015年，在中国护肤品市场份额中，伽蓝集团是跻身TOP5中唯一的本土品牌，位列第四。30个主要的中国品牌对中高端护肤品市场金额成长贡献率为73%，其中，伽蓝集团旗下的自然堂对中档和中高档价位的护肤品市场金额成长贡献了9%。自然堂的超强前瞻性，使其成为商超渠道第一品牌。

欧诗漫——2015年，其回款达成率106%，增幅30%；出库达成率115.79%，增幅35.19%。为什么有如此成绩？主要原因有：终端形象好、新品上市较为成功、启用了新代言人、健康有序发展、服务小组带来的积极效果等。

韩束——2015年，上美集团旗下的韩束品牌CS渠道销售收入12亿元。其以全渠道覆盖、重量级代言人的渗透式发展，颠覆品牌竞争格局，挤身G8阵营，成为中国本土品牌第二。

卡姿兰——2015年，其独占CC品类鳌头，气垫CC霜全年销售150万盒；微雕大眼睛睫毛膏全年销售 ，66万支。在网络彩妆搜索排名、中国主流网站销售排名中，卡姿兰超越了美宝莲位居NO.1。卡姿兰总零售额超过33亿元，总零售媲美美宝莲，它是怎么做到的？主要靠它聚焦终端的市场动销、全渠道的战略布局，产品研发的全球性战略和精准的营销策略。在2016年，卡姿兰广告投入超过3.5亿元。

上海家化——其旗下拥有佰草集、六神、美加净、高夫、启初等聚焦不同品类的品牌。上海家化 2014总销售收入53.35亿元，2015总销售收入58.46亿元，2015年销售同比增长9.58%。目前，佰草集贡献约占1/3，售收入约为17.51亿元。上海家化2018年目标销售收入是120亿元。目前，上海家化是中国最大的本土化妆品集团，并已成功上市公司，品牌也走出了国门。

外资潜力品牌——innisfree 


在中国市场，innisfree在2015年的总销售额是16亿元，店均792万元。截止2016年1月，店铺数超过200家，其中，2015年增加94家，同比2014年增幅达167%。

innisfree是如何无懈可击地打入中国市场的？其主要靠品质与价格双管齐下，以高性价比、数字营销为主，利用哈韩风等物质来抓住90、95后客户群体。目前，innisfree为中国国内最具竞争力的单品牌连锁店。

中韩化妆品市场的对比  


截止2014年，中国人口数量为13.68亿，韩国5042万。而人均化妆品消费额 ，中国为35.04 美元，韩国为220美元。对比来看，中韩人均销售存在6.28倍的差距，但是人口基数却有27倍的空间。

对外资品牌来说，中国人均消费额还有巨大提升空间。但一个外资品牌进入中国市场，不论其在国外有多成功，也需要从零开始，因为中国人并不认识你。你需要有东方女性的代言人、广告的投入、终端的推广等等。中国市场渠道的多样性非常丰富，每个渠道都有它的规则。

CBO记者彭适 整理报道

 

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