△ELIXIR怡丽丝尔肌源觉醒系列

CBO记者 刘颖  上海报道

资生堂今年在大众市场的做法颇有看头，虽然年初提出的欧珀莱“振兴”计划至今还蒙着神秘的面纱，但已将另一颇受关注的怡丽丝尔革新战略明确公开。昨日（3月3日），怡丽丝尔管理团队亮相上海中心发布了全新的品牌战略以及渠道策略，这也是继今年1月在上海徐家汇美罗城开出全球第一家品牌形象店后的又一大事件。

在一二线城市以直营单品牌店重塑形象、打出知名度、做强品牌之后，引入更多新品、通过代理商将品牌专柜导入三四线城市的合作专营店，是怡丽丝尔“中长期培育计划”的方向之一。

>>> 本土化运营，以抗衰卖点锁定中产消费群
  
“一个品牌迎合所有群体的时代已经过去，每个品牌应有独特个性，和相匹配的特定消费群。”资生堂(中国)投资有限公司（化妆品本部）ELIXIR怡丽丝尔品牌总监上田典史在接受《化妆品财经在线》记者专访时表示，怡丽丝尔在中国市场的革新，首先将目标受众定位30岁上下的新锐“中产”白领群体，希望迎合这一数量庞大、快速崛起的人群的需求。在此之前，上田典史曾任职资生堂战略部部长，对怡丽丝尔的革新做了大量的市场调研。在他看来，在中国这个快速变化的市场中，怡丽丝尔的特色和优势有望取得一席之地，实现对集团的战略意义。

怡丽丝尔ELIXIR品牌成立于1983年，主打胶原蛋白成分的技术研究，遍布日本的23000家零售店，是日本畅销的护肤品牌。ELIXIR来自法语，有“精华”、“精髓”的意思。据日本株式会社英德知对2006年6月—2016年5月期间日本地区（除冲绳）销售店渠道护肤品品牌销售金额占比的调查结果，怡丽丝尔连续10年在日本护肤品品牌销售金额占比第一, 保持较高的回购率。该品牌钻研的促进自生胶原蛋白技术，在2010年和2012年相继获得IFSCC国际大奖。在资生堂推出的重组和品牌改革计划中，怡丽丝尔正是该集团三大核心全球推广品牌，被视为业绩增长的新引擎。

对于怡丽丝尔在中国的打造，资生堂中国总代表藤原宪太郎强调了“现地化”方针。他指出，2016年资生堂在中国市场取得了史上最优异的成绩，而下一步，怡丽丝尔在资生堂中国应对集团2020愿景目标中将扮演非常重要的角色。具体策略是，在保持国际化视野、坚持日本高品质标准的基础上，通过邀请中国代言人和本土化传播，构造符合中国消费者生活方式的经营策略，吸引更多高收入人群。

怡丽丝尔提出了全新的品牌理念：“遇见更好的自己”，邀请林心如做中国区全新形象代言人，以打造“水玉光”肌肤为卖点，首推优悦活颜系列（弹力功效）、纯肌净白系列（弹力&美白功效）和肌源觉醒（高端奢华弹性护理）三大系列，剑指中档抗衰老市场。


△怡丽丝尔全新代言人林心如和资生堂中国总代表藤原宪太郎、资生堂（中国）投资有限公司ELIXIR怡丽丝尔品牌总监上田典史点亮“水玉光”球

在高科技对垒的抗衰老市场中，怡丽丝尔是否具有机会点？
 
纵观当前中高端市场，单价在500元左右的抗衰老产品选择确实不多，像雅诗兰黛“小棕瓶”和兰蔻“小黑瓶”这样的价格带对于部分新兴中产来说是有门槛的。在去年底，宝洁宣布将玉兰油Olay的眼霜产品引入中国市场，希望借此重新调整玉兰油的品牌形象，押宝抗衰。彼时，有高端百货化妆品采购总监在接受《化妆品财经在线》记者采访时就指出，“在消费日益理性的一二线城市中产女性群体中，功效明显、性价比够高的抗衰老产品非常有潜力。”

相对于欧美系品牌，以资生堂为代表的日系产品所具备的“高品质”成为消费者心中的一个富有含金量的标签，这无疑对怡丽丝尔十分有利。 


△ELIXIR怡丽丝尔中国区代言人林心如

明确产品定位之后，渠道的调整非常关键。

>>> 先开10家直营专卖店，在一二线市场重塑品牌形象
 
自2017年起，怡丽丝尔启动直营单品牌店模式，并以一二线城市中的购物中心最为主渠道。继今年1月在上海美罗城开出第一店，目前在上海、广州和深圳等一二线城市已谈定的购物中心共有10家。

“到消费者最集中的地方去，强化他们对品牌的认知。” 上田典史说，在人气旺盛的购物中心开单品牌店是树立品牌知名度、增强消费者体验的有效方式。从这一渠道选择看，不得不说，资生堂对怡丽丝尔的打法非常有魄力。尽管前期在公司层面运作CPB(Clé de peau Beauté)肌肤之钥和Global Shiseido 资生堂国际两大品牌单品牌店中积累了相关经验，但这一渠道模式并非日系品牌的擅长之处。

对比韩系品牌动辄数百甚至上千的SKU规模，怡丽丝尔现有三大系列在产品丰富度上确实有限。对此，上田典史认为，消费者对于品牌的认可，并不在于SKU的多与少，怡丽丝尔真正想做到的是，通过各单品，能够让消费者更好、更深入地体验。据悉，资生堂为怡丽丝尔制定了一个“中长期培育计划”，丰富产品线就是其中重要的课题之一。“对于我们来说，这也是一个全新的尝试，在这个过程中可能会出现一些需要完善的地方，我们也希望发现不足，强化改进。” 上田典史坦言。

在中高端品牌齐聚的一线城市，怡丽丝尔如何让消费者记住？和资生堂旗下同名品牌SHISEIDO将起源地“银座”加入logo类似，怡丽丝尔在店铺设计风格上凸显东京印象。在门店中，怡丽丝尔通过“水玉光bar”，肌肤测试，bc一对一咨询等将日系品牌注重服务的优势发挥得淋漓尽致。

对于开新店的规划，怡丽丝尔并没有数量方面的考核，将出发点更多地放在如何更好地与消费者互动上。“下一步，北京、武汉还是西安，我们会于下半年实际考虑每个城市的特点，沟通合适的进驻对象。”

单品牌店之外，怡丽丝尔还开始进驻线上，以通过电商平台更广泛地触达消费者。3月1日，怡丽丝尔天猫旗舰店已正式开业，而后续与唯品会等平台的深入合作也在计划之中。

不得不提的还有，一个非常明显的改变是，资生堂所说的“现地化”落地在营销方面，是更多的灵活度和“接地气”。发布会全场，众多知名美妆达人的全程现场直播采访，让现场变得既时尚又热闹。当晚，林心如还在天猫旗舰店开展了一场直播互动，而这样的明星、KOL直播未来将成为怡丽丝尔传播的常态。上田典史告诉记者，怡丽丝尔有一个会员管理系统——“社交型客户关系管理系统SCRM”，希望通过线上线下的互动，在传播品牌的同时也更深入地了解消费者。

除了在中国市场打出户外广告、地铁广告以及加大路演力度这些已在部署的计划，怡丽丝尔还尝试与日本本土联合营销，对赴日观光游客做品牌宣传，比如最近推出的“林心如套装”就很受欢迎。

>>> 专营店渠道运营模式不变，或将导入独立柜台
 
对于资生堂来说，怡丽丝尔在一二线市场的大力度投入，目标是将品牌形象建立起来，终极目标是将影响力越做越大，覆盖面越来越宽，进而扩散到全国各地。

事实上，早在2004年，怡丽丝尔就已经进入了中国市场，与悠莱一起选择了A类化妆品专营店作为主渠道，销售网点数量约有3000家。但在专营店系统内，怡丽丝尔未作为独立品牌形象进行陈列，常与悠莱并柜销售，被店主唤作“进口资生堂”。对品牌进行“去SHISEIDO化”，按照渠道进行布局，也是资生堂在中国市场一以贯之的策略，比如欧珀莱23年来坚持以百货作为主渠道，而泊美持续聚焦年轻化的专营店渠道。而今，怡丽丝尔的渠道调整称得上是资生堂在中国市场跨度较大的一次尝试。


△资生堂（中国）投资有限公司ELIXIR怡丽丝尔品牌总监上田典史接受记者访问

近年来韩系品牌在中国市场取得的多元化快速发展，引起了中国本土化妆品公司和像资生堂这样的外资巨头们的关注和研究。打破原有单一的渠道模式，积极参与竞争，更深入地和消费者对话，对资生堂来说势在必行。

虽然在之前13年的发展里略显“沉闷”，但怡丽丝尔已积累了一定的市场基础。“产品品质非常好，消费者忠诚度很高。”华中一位与资生堂合作多年的代理商表示，怡丽丝尔已在专营店渠道赢得了一批回购率高的中高端消费群。对于此次革新，他和很多资生堂代理商都很期待。

“我们与代理商的合作模式不会改变，而且我们正在和代理商探讨，考虑开设品牌独立柜台。” 上田典史强调，塑造知名度的尝试将带来品牌和渠道商双赢，因为，怡丽丝尔在一二线市场打响知名度，三四线市场的消费者会更加认可，通过专营店渠道实现购买。据悉，目前该品牌已经在专营店推出区别于其他渠道的定制套装。

资生堂SHISEIDO之下，欧珀莱之上，资生堂将定位中端、口碑优异的怡丽丝尔重新大力推出市场，开展多渠道布局，不失为一种提振大众业务的积极尝试。