CBO资深记者 唐雅倩 广州报道
 
7月22日，温碧泉2017广州马拉松赛官方合作伙伴新闻发布会于广州举行。在今年年初提出建立“补水+健康生态圈”的温碧泉，成为首个牵手广州马拉松打造大型营销事件的护肤品牌。

在健康生活愈受重视的如今，越来越多的人开始参与到运动、健身中来。城市覆盖面极广的马拉松赛事被称为“中产阶级的广场舞”，自然也成为品牌争相合作的大型IP。基于对年轻消费者的洞察，温碧泉将借助广马大IP，打造围绕消费者生活的场景化营销模式，甚至还将借此进行品类延展，打造更具品牌野心的“超级产业链”。


>>> 着力形成品牌性格，温碧泉打造有温度的营销
  
“中国大多数的化妆品牌是在过去15年间快速崛起的，并在过去长期处于以提升销售为主要发展目标的第一阶段”，温碧泉品牌总经理郑耿镇在发布会上表示，温碧泉凭借在补水领域的定位及探索，成为了如今补水品类的倡导者，并逐渐进入力求获得消费者认可、提升影响力的第二阶段。


温碧泉品牌总经理郑耿镇

“第二阶段的重点在于，品牌不满足于仅为消费者提供护肤功效，还应形成其独特的性格与标签”，郑耿镇表示，这也是温碧泉品牌不断寻求差异化营销的主要原因，而基于这种原因，品牌开始聚焦于年轻消费者的洞察。

郑耿镇认为，年轻一代的审美、生活方式甚至价值观都与上一辈人有很大的区别，“不再被动地接受信息，喜欢参与，热衷体验”，因此，品牌开始以消费者的生活场景为思考点，将体验营销作为品牌最重要的营销方式，提出了“我想和你去生活”的品牌价值主张。


左一：广州市体育竞赛中心副主任、田径协会副主席兼秘书长吴焕华；左二：温碧泉总裁陈廷桂

品牌所提的“生活”是什么？郑耿镇认为，生活是由一连串的场景组合而成，而温碧泉就是要通过“攻占”消费者的生活场景，与其产生互动，达到提升品牌影响力的目的。可见，不管是携手拥有8000万年轻手机用户的OPPO营销平台，还是与国内极具知名度的广马达成战略合作，温碧泉正在通过覆盖一环又一环的生活场景，打造有温度的消费者沟通。

>>> 健身热使马拉松成大IP，十场mini跑共塑“健康生态圈”
 
显然，温碧泉此次选择广马作为重要营销资源，基于其体验式营销及“补水+健康生态圈”战略定位的多重考量。

随着健康成为当今人民生活的重要指标之一，马拉松在各大城市、运动圈中受到热捧，逐渐从专业运动向精英式运动乃至全民运动转变。广州市体育竞赛中心副主任、田径协会副主席兼秘书长吴焕华在发布会上介绍，2016年，在中国田径协会注册的马拉松及相关运动赛事达328场，覆盖全国133个城市，参赛总人次高达280万。

吴焕华表示，在全国都在提倡全民健身，并呼吁“通过全民健身实现全民健康”的如今，越来越多的品牌、企业开始践行自身责任，响应国家号召，“温碧泉作为民族品牌的代表，其健康、优质的品牌形象，符合广马的调性”，这也是广马选择与运动品牌之外的温碧泉合作的重要原因。


从左至右：温碧泉品牌总经理郑耿镇、广州市体育竞赛中心副主任吴焕华、广马组委会副主任张晗

据了解，温碧泉携手广马后将在全国选取十个重点城市，举办荧光mini马拉松全国公益巡跑，通过发起“运动中国”的号召，呼吁更多品牌、企业与温碧泉一起建立“健康生态圈”。


温碧泉代言人戚薇(左四)、奥运冠军杨景辉(左三)出席温碧泉荧光mini马拉松(广州站)启动仪式

“温碧泉品牌对民生尤其健康生活状态的重视，与广马精神具有相当程度的一致性”，广马组委会副主任张晗表示，广马经过多年的发展壮大，也成长为品牌营销的重要平台，并且，广马营销所属于的体验式营销与其他营销不一样的地方在于，其具有很强的公益、正能量属性，能够帮助品牌塑造性格，提升群众基础。

>>> 全渠道模式+售卖健康生活理念，“超级产业链”蓄势待发
 
当然，与广马的合作只是温碧泉打造的生活场景之一——健康运动场景，郑耿镇表示，未来还将有更多尝试。



但更引人关注的是，品牌如何借助“补水+健康生态圈”与消费者发生关系，实现真正的落地。郑耿镇介绍，温碧泉将通过“补水+运动”生活场景化营销模式的延展，联动温碧泉线上旗舰店、全国线下体验网点、专营店、百货商超专柜等，建立“活力补水站”，从而搭建温碧泉“补水+健康生态圈”的网络。

“近两年化妆品行业都在提倡全渠道，然而渠道之间各有政策，数据、价格的不互通导致这种形式并未形成真正的全渠道。”郑耿镇表示，在温碧泉“补水+健康生态圈”网络中，任何消费者都可以通过活力补水站随时随地购买温碧泉的产品，价格统一，购物便捷，“实现真正意义上的全渠道。”



除此之外，温碧泉还将借此契机，打破传统意义上的护肤产品架构，围绕消费者打造补水延伸产品，让运动爱好者也可以通过活力补水站购买补水装备，在产品组合上实现健身产品与护肤产品的结合。“超级产业链是较为超前的产业形态”，郑耿镇表示，这也将是品牌一次极具“野心”的尝试，“但作为补水品类倡导者，温碧泉对这次尝试抱有很大的信心”。