CBO资深记者 吴思馨

9月份刚开头，在江苏镇江的万达广场一楼，一家too cool for school单品牌店“轰轰烈烈”地开业了。
 
说是轰轰烈烈并不夸张，9月2日开业第二天，没有搭台没有灯光，一支摇滚乐队在店门口的假树前卖力唱了十几首歌，金发碧眼的主唱小姐姐和忧郁帅气的吉他小哥哥吸引一大票青年男女驻足。

门店的logo简单，黄黑配色“too cool for school”下强调“LONDON•NEW YORK”，虽然这个品牌是地地道道的韩妆。



店内空间并不大，36㎡的墙壁被刷成工业感的冷调暗灰，一条激光投影的鱼在墙上反复出现，来回游走。如果你对这个品牌稍有了解，就会发现它就是品牌名“too cool for school”里的那条最cool最亮眼的，对人们say着hello的黄色小鱼，富有个性。



店里的配置陈设，有装着化妆刷的大容量烧杯，随处可见的人体部件（模型，钉在墙上），黑色工业台灯和放大镜，以及画有未知化学式的黑板。可以看到，品牌希望利用随处可见的人体模型和实验室器具，鼓励顾客亲身体验和试用产品的服务理念。



店门口现场制作、免费派发的美貌棉花糖，给20岁上下的大龄宝宝们捧着自拍不要太合适，带着零零后小女孩逛街的时尚妈咪也忍不住进店领一个，顺便试试彩妆。

这家门店是too cool for school今年开放加盟权以来，代理商开设的第一批单品牌店。除了镇江之外，苏州、南昌等地的门店也将于本月底开业。

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据财妹了解，这个品牌从2015年进入中国市场以来，一直在业界有着不小关注度。

花谜品牌经理李晓峰、武汉彩莎直营连锁有限公司总经理张晓峰等业界彩妆“大咖”在2016年4月化妆品报社组织的韩国商务考察之旅时就走进too cool for school的单品牌店，表达了对这一品牌的关注。张晓峰说，他看好这个品牌的原因，可以用三个词来形容——“好用、好看、好玩”。



首先，品牌设计感好，也就是彩妆界内所说的，调性高。这也是代理商淮安悦希化妆品有限公司总经理马军，选择代理该品牌的最重要原因。

除了店内的新奇陈设之外，设计感还贯穿于该品牌的所有产品之中。与别家不同的是，他们的包装设计师并不是专业科班出身，而是找插画师甚至建筑师来共同打磨产品，路子很“野”。

具体来说，通过这种方式，too cool for school给每个系列甚至每个单品，都赋予了鲜明的个性和风格，用人物、恐龙，甚至建筑等意象，来为每个SKU打上个性化的标签。

比如与英国插画师Anke Weckmann合作的主题人物系列。这位插画师设计了Sienna、 Emma、Joey和一只猫咪Max，赋予这4个角色鲜明独立的个性，以此替代简单粗暴的皮肤分类——干白皮的Sienna是完美主义的浪漫公主，油痘肌的Emma是与世无争的文艺创作者，毛孔粗大的Joey是中性时髦的旅行摄影家，猫咪Max是公主Sienna的守护者。



其次，好用，产品质量不错。财妹简单看了一下too cool for school的天猫海外旗舰店，销量前五的网红产品一片好评——三色修容粉“粉质细腻”，牛奶染唇液“保湿滋润”、鸡蛋洁面慕斯“温和不紧绷”、双眼皮贴“自然隐形”，产品平价（25元-250元之间），可以说很有性价比了。

 


最后，好玩，重点在消费者互动。这一点上文说过了，在众多与消费者沟通的方式中，too cool for school选择了乐队演出和免费送棉花糖，为20岁左右的年轻宝宝们提供了一个免费的玩乐之地，左手拿棉花糖右手试妆，一边还要为主唱打call，开业现场的小姐姐们肯定都很忙吧。



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为了更了解too cool for school，财妹去扒了下他们的老底。



这个独立彩妆的创始人是一对夫妇——Mr.Shim和Ms.Cho，于2009年在韩国创立。在过去的8年里，它已经进入了中国等十几个国家，在 中、韩、泰、日、印尼、法等6个国家设有独立的品牌零售店。

2015年是这个品牌关键性的一年。当年下半年，too cool for school进入了法国高端百货老佛爷和美国境内的40多家丝芙兰，并因此在中国市场引起一定的关注。


too cool for school全球最大品牌概念店•上海SOHO复兴广场

在成熟欧洲市场扎根的同时，2015年，该品牌也开始掘金从网红爆品开始走到中国广袤的线下市场，在北上广等一线城市开店。据了解，当时虽然有不少渠道商对品牌表现出浓厚的兴趣，但品牌方一直未放开加盟，着实吊足人的胃口。

财妹还扒到，其实too cool for school早在2013年底就与哈森（没错就是那个卖鞋的集团）合作，共同建立合资公司——上海涂酷化妆品有限公司。与此同时，哈森集团旗下的子公司（目前为双方合资公司）上海铉镐国际贸易有限公司、上海钧钛电子商务有限公司分别承担too cool for school的线上、线下的代理运营工作，这两家公司的法定代表人、执行董事正是哈森中国总裁陈玉珍之子陈志学。

资料显示，2015 年too cool for school全球总销售额约2.06 亿元人民币，净利润2,714 万元人民币。

代理商马军告诉《化妆品财经在线》记者，2017年是too cool for school对中国市场集中发力的一年，将以单品牌店、线上销售平台两条通路切入，但尚没有进入CS渠道的计划。

这种“集中发力”，具体表现于开放单品牌店加盟权。除了江苏省之外，品牌在江西的代理商也已于上半年确定，南昌门店将于9月底开业。

对于刚开门4天的too cool for school镇江万达店，马军给出了这样的评价：“平均日销售额2万元，客流量较大，到店的消费者在20岁左右，十分年轻。但一个问题是，店铺的客单价比较低，希望通过后期的培育可以稳定客群并提升客单。”

据他所说，too cool for school的加盟门店平均面积在30㎡-60㎡之间，选址要求比较严格——必须是当地一线Shoppingmall的一楼。目前，店内SKU数量不算多，在200个左右，品牌方今年还会新增数十个SKU以满足国内年轻消费群体的“喜新厌旧”。