CBO记者  糖水 整理报道
 
1991年，曼秀雷敦（中国）药业有限公司在广东省中山市成立，陆续将男士护肤、肌研护肤、新碧防晒、乐敦护眼等系列产品引入中国。比如，2003年引入市场的曼秀雷敦男士是最早一批进入中国的外资男士护肤品牌之一，此后在该品类中也一直占据领先优势。
 
2008年6月，曼秀雷敦旗下潇洒洗发水登陆中国市场。这一品牌主打去屑，在美国已有50年的销售历史，并且一直作为药品在药店出售。



当时，潇洒品牌共有3个单品，按照发质细分为“所有发质”、“干性/受损发质”和“女士发质”。刚面市时，潇洒洗发水的外型备受争议——通体全蓝，三角体型的包装被不少人戏称为洁厕剂或化学药剂。

但戏谑归戏谑，药业出身的曼秀雷敦在洗发水研发中也一点没含糊。这款主打去屑的产品以二硫化硒为去屑剂，业内人士对这一产品的功效及创新都相当认可。

作为药品，潇洒的定价并不便宜。200毫升的潇洒洗发水市场统一零售价45.9元，120毫升售价25.9元，此价格是同等规格海飞丝、清扬产品的2倍，是拉芳、雨洁等品牌的3倍多。而这些品牌中，有不少已经在去屑市场中占据了相当的位置。

比如1991年进入中国市场的海飞丝，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语深入人心，长期主导着去屑市场。2007年，联合利华旗下首款去屑洗发水清扬在中国高调上市，并在此后一直保持着狂轰乱炸式的宣传与推广政策，并极力在去屑市场中分得了一杯羹。

在这个节点挤入去屑市场的潇洒着实遇到了很大压力，但是洗护市场中一直不乏后起之秀，何况背靠百年企业曼秀雷敦的潇洒无论在品质还是渠道方面都极具实力，为何潇洒在国内推出两年后就匆匆退市？业内人士给出了几点思考。



首先，潇洒定位于药品，与市面上的其他去屑洗发水的卖点截然不同，但却同样选择了大卖场和专营店渠道。而由于价格体系偏高，且没有进行大规模的终端体验活动，导致在这个渠道未起波澜。面市大半年后，曼秀雷敦就将产品全部收回，转向集中投放药店系统。

其次，潇洒以二硫化硒来对抗头皮屑的长板，也没得到全面的发挥。业内专家指出，潇洒在宣传上没有紧绕产品本身的概念，将产品的去屑功能特征及其成份差异性强调出来，自然无法给消费者留下深刻印象。

实际上，如潇洒这样的治疗型洗发水，市面上早有成功的先例——强生采乐。其从1994年开始就大量进行消费者教育工作，逐渐在这一品类市场占据了领先位置。而潇洒刚进入市场时，就有营销专家指出，潇洒这种功能性产品进入市场时，对渠道构建、品牌教育和市场投入都需要储备时间，不宜操之过急。但是，在转向药店系统后，潇洒洗发水也未能“潇洒”起来。2010年底，推出仅两年多的潇洒悄然退出中国市场。

对于这一结局，不少业内人士都表示相当可惜。有人认为，如果潇洒选对时机推出，且从一开始便专注于药店系统，使产品的差异化和渠道的差异化相一致，从而形成区隔壁垒，或许这又是另外一个结局。