CBO记者 陈媚

日前，法国顶级植物美容品牌Sisley（希思黎）宣布，中国青春派代表男星吴磊将成为品牌全线代言人。据悉，这是希思黎自2006年进驻中国以来，首位签约的品牌代言人。与此同时，希思黎还推出了品牌与艺术大师Elzbieta Radziwill携手打造的缤纷自然限量全能乳液，仅限量8000份。



首签代言人引热度、推联名款引流量的背后，希思黎本身的品牌定位与吴磊的公众形象是否契合、甚至有点“违和”的问题，引发了消费者及业内人士的争议。




只有过贵族后裔代言人的希思黎，为何签下了“99后”吴磊？
 
希思黎，由波旁王朝时期名门贵族的后裔——多纳诺伯爵夫妇1976年于法国创立。这个诞生不过42年的品牌，秉持“不计时间，不计成本”的研发理念，结合尖端保养科技与研发室强大的创新力， 成就了一款款“安全、有效、愉悦”的植萃奢护美容臻品。

其中，希思黎全能乳液、希思黎全日呵护精华乳、希思黎抗皱修活焕颜面霜等成为超级明星单品，深受法国贵族和世界明星喜爱。曾有公开报道称，英国安妮公主、黛安娜王妃、美国前总统肯尼迪的遗孀杰奎琳等，都是希思黎的忠实顾客。



这个顶级化妆品品牌创立至今，为了避免代言人引绯闻影响品牌的高贵形象，从来都只以多纳诺伯爵的女儿伊丽莎白作为品牌代言人。显然，相比一般明星代言，作为在法国已有360年以上贵族历史的多纳诺家族的后裔，伊丽莎白·多纳诺来代言自家产品更有说服力、也契合品牌高贵定位。



与此同时，信赖“产品才是最佳代言人”的希思黎，也曾在官方微博公开表示，“用户就是最好的代言人”，这也是希思黎很少请明星做代言的原因之一。



不过，这样的品牌原则，从希思黎2006年进入中国开始被一点点打破。

2011年，希思黎签下超模奚梦瑶曾为品牌大使；2012年，品牌又聘请了白百何作为植物美白亮采精华液的美白大使；2017年，其邀请袁姗姗作为品牌首席体验官，来了一趟法国之旅；而到了2018年，希思黎则是先后签下95后明星宋祖儿、宋威龙作为品牌黑玫瑰焕采精华霜形象大使，如今更是索性签约了首位品牌代言人——吴磊。



正是如此，希思黎此番签下代言人的消息引发了不少网友热议。这除了与坐拥2000多万微博粉丝、童星出身、炙手可热的年轻新星吴磊本身有关，还有一个原因就是，这显然打破了希思黎过去对于代言人“慎之又慎”的原则。




为何选择吴磊？希思黎官方宣称：“作为95后人气男演员，吴磊时而活泼机灵、时而帅气绅士，活力满格的气质与Sisley一直以来为爱美人士赋活年轻力的新年不谋而合。”



“贵妇美妆”配“年轻小生”，想要年轻化的希思黎走对路了吗？
 
“吴磊的路人缘确实很好 但是希思黎选择如此年轻的代言人，不太懂背后的逻辑是什么。”记者身边一位业内人士在听闻这一消息后，表达出了疑惑。

在其看来，首先，1999年出生的吴磊与品牌目标消费人群定位似乎差距过大；其次，一向不走流量路线的吴磊，不具备部分热门流量小生的高转化率，自然也就不具备较强的带货能力。



记者注意到，官宣发布后，微博有关#吴磊sisley法国希思黎首位品牌代言人#的话题已经形成。直至截稿之际，阅读数927万、讨论数12万，这一数字相比其它美妆品牌的小生代言话题关注，的确不算高。




“目前来看，希思黎选择吴磊，可能并不指望其带货，更多的是想传达品牌向年轻化靠拢的信号。”上述业内人士分析，但吴磊因为尚不满20岁，显然不是最适合的人选。“在这一点上，雅诗兰黛做了一个不错的示范，选择了虽然是80后，但粉丝大多是年轻人的杨幂，没有显得刻意地年轻化。”该人士表示。

具体到购买层而言，一位在高端百货工作十余年的百货负责人也告诉《化妆品财经在线》记者，吴磊的公众形象确实与希思黎的品牌定位不太契合。

他表示，在其所负责的商场，购买希思黎这一等级化妆品的消费者，近年来也能感受到年轻化态势明显，但主力消费群体依然是35+的女性，因此从代言人和品牌目标人群这个角度而言，这个搭配“确实不太贴合”。“不过，这一部分消费者消费理念成熟、稳定，不太会随意因为某一个代言人不买或者少买产品，顶多是喜欢的会多买两件。”该负责人补充道。

一位业内资深营销人士则向记者表示，选择代言人时，吸引度、话题性以及是否可以带来新的消费人群，都是品牌需要去考虑的三大因素，“因为当明星推介后，可能会引起公关话题，只有当话题引起对的消费群体的关注度，才能带来真正的流量和购买力。”

“具体到希思黎签约吴磊，例如，可能会出现的话题是99年出生的吴磊代言目标群体是30+的女性护肤品，这种‘反差’可能会引起关注，但传播价值也不太高。”该人士分析，除了这一点，就吴磊所吸引的年轻消费群体，其中会因为偶像代言或者产品功效好进行购买，但这样带来的新消费群体其实不够明显。

因此，综合以上三个指标，在他来看，希思黎这一顶级化妆品品牌做了“一个勇敢的尝试”，但其个人并不太建议美妆品牌这样去做。



此外，他还指出，当前，不少流量小花、小生的代言费已经炒到天价，这或许也可能是品牌选择实力派但热度有限的明星的原因。“吴磊的代言报价达不到一线明星的价格，应该在二线左右，同时童星出身又有着良好的观众基础，这或许是希思黎选择其代言的另一大原因。”该人士大胆推测道。