CBO记者 吴思馨

距离STYLENANDA 3CE（三熹玉，以下简称“韩国3CE”）在微信公众号宣布即将再次进入中国市场刚刚过去3天，欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理王茜媛便在1月7日的天猫新品消费盛典上，站出来公布了该品牌的初步发展方向。这一次，有了欧莱雅集团作为背书，韩国3CE能否在中国市场上驾轻就熟？

5年商标之战

韩国3CE和3 CONCEPT EYES（以下简称“中国3CE”）的商标大战从2012年开始，一直持续了5年多。

据了解，武汉兰达化妆品有限公司（现为上海芬岚化妆品有限公司，以下简称“上海芬岚”）于2012年4月率先抢注了3 CONCEPT EYES商标，logo与韩国3CE初始“3 CONCEPT EYES”英文logo几乎完全一致。因此，韩国3CE母公司只能以“3 CE”（“3”、“CE”之间有一空格）和新三角形logo注册商标成功，二者前后申请时间只相隔20天左右。

在随后的几年中，韩国3CE和中国3CE的商标之争就一直没有断过。2013年，中国3CE注册“3 CE”商标成功，但商品类别仅限于去渍剂；2015年，韩国3CE注册“3 CE STYLENANDA”商标成功并沿用至今；2017年，中国3CE又注册了“3 CE ART”。

期间，韩国3CE母公司Stylenanda一直试图通过法律诉讼拿回“3 CONCEPT EYES”商标权，并于2015年-2017年期间三次起诉上海芬岚，但均被驳回。

直到2018年欧莱雅收购3CE母公司Stylenanda后，这场商标大战才逐渐“停火”。

如今，Stylenanda所持有的“3 CE”、“3 CE STYLENANDA”两个商标都已经转给欧莱雅集团，除此之外，集团还在2018年11月先后为品牌的5个单品也注册了商标，包括3CE MYSTERY WATER、3CE MINI QUICK MASK等。而上海芬岚则持有包括“3 CONCEPT EYES”、“3 CE”（去渍剂）、“第3眼”、“ART3CE”、“3 CE ART”等。

“分不清”的品牌

商标纠纷基本得到解决，但商标大战的背后，上海芬岚在这6年多时间中实实在在把中国3CE发展到相当规模，而与此同时韩国3CE几乎停滞不前。另一方面，对于消费者而言，品牌认知被两者弄得晕头转向。这也成为韩国3CE再次进入中国市场之后面临的更大问题。

《化妆品财经在线》记者实地走访“中国3CE”江汉路新世界专柜和“韩国3CE”国广丝芙兰店岛柜发现，二者形象极为相似。

从产品类别来看，两个品牌都以彩妆销售为主，主推细分品类的区别也几乎一致，包括气垫、唇彩笔、四色眼影、睫毛膏等。

STYLENANDA 3CE国广丝芙兰店岛柜

从产品形态上看，韩国3CE的饼状三色眼影、条型四色眼影、按压式唇彩、双色修容粉、保湿bb霜、睫毛膏等产品均能在中国3CE专柜找到“同款”，logo位置和包材形状配色都十分相似，其中一款粉色睫毛膏更是几乎完全相同。中国3CE产品价位在58元-228元之间，韩国3CE产品价格带在85元-358元，均处于百元大众定位，后者定价稍高。

这种“鬼打墙”式的包装和定位给消费者带来不少疑惑。小红书、豆瓣、微信等社交平台上都有不少帖子称“想买韩国3CE，但从实体店买回家，才发现和官网或国外免税店的产品不一样”。在百度搜索中，搜索“3CE”共出现2860万个结果，其中关于“3CE 山寨”的就有129万个，而且其中大部分消费者把中国3CE视作韩国3CE的假货。

消费者分不清楚两个品牌，那么品牌BA在销售产品时又是如何介绍的呢？记者实地走访时，中国3CE江汉路新世界专柜BA主动告诉记者称，“我们是国内生产的并非韩国进口，但产品都一样的。”这样的介绍，显然会让消费者更加迷茫。

两个高度重复的品牌共同存在于市场上，会不会对双方的未来发展产生不利影响，甚至两败俱伤？

有业内人士分析：一方面，中国3CE会永远被扣上“山寨”的枷锁，即使产品的质量甚至好过正牌，在消费者认知层面抬不起头；另一方面，韩国正牌3CE在未来的发展过程中也一定会再度碰到2016年两个“3CE”在上海美博会同台的局面，随着品牌信息的逐渐透明化，市场到底会为谁买单显而易见。

市场为谁买单？

一位跨国化妆品公司高管曾告诉《化妆品财经在线》记者，中国不仅有广阔的市场容量，电商平台的加持更为品牌带来强大赋能，大大缩短一个新品牌落地和放大的时间。在这么好的经营环境下，竞争的焦点其实会回到本质，如何为消费者提供更好的产品、服务和体验，如何更精准地找到属于你的那部分消费者并将他们转化成重度粉丝，这才是最重要的。

那么，对于韩国3CE来讲，进入中国市场已有不少自带优势。

首先是消费者“脸熟”。作为韩国网络服装品牌Stylenanda在2009年推出的彩妆品牌，韩国3CE可以被称为第一个在中国市场火起来的韩国彩妆品牌——2012年底上线的韩剧《想你》中，尹恩惠嘴上用3CE“死亡芭比粉”涂出来的咬唇妆一时间风靡全国。

MOOD RECIPE系列

其次是集团优势。2018年被欧莱雅集团收购后，集团的数字化改革与创新驱动都将一一应用于品牌，能在2019年开年重新进入中国并快速将天猫旗舰店落地，少不了集团的资源投放。

“新社交和新零售是3CE未来发展的两大方向。新社交，其实意在追踪消费者的步伐，当他到天猫、微博、小红书等等不同平台的时候，我们都能找到他并跟踪他，并将品牌的韩式精致生活方式传递给他，时时刻刻跟他们发生联系”，王茜媛表示，“今年上半年，3CE中国首个体验店即将在北京开业。未来我们还将把线上线下渠道打通融合，并在线下体验店给客人提供不断变化的主题，从而让我们的产品和服务带上深度体验的特质，这也非常令人期待。”

就上海芬岚的中国3CE而言，据了解，如今品牌共进驻了500家以上百货店以及1000家以上化妆品店，还在淘宝拥有一家26.1万粉丝数的企业C店，线上线下都具备一定的消费者基础。

但有行业人士分析，随着韩国3CE来势汹涌地快速渗透中国市场，中国3CE如果不“去3CE化”，发展出自己的调性和内容，过去的优势说不定会反过来成为压垮品牌的重担。