CBO记者 张雪梅

品牌越来越多，平台越来越多，美妆这个“诱人”的大蛋糕谁都想来咬一口。线上生意难做，线下渠道的处境更为艰难。随着线上电商、社交平台开始涉足线下，线下渠道的老板们在面对已有竞争的处境下，还需要分出精力去警惕线上平台在线下的新玩法。

这一次，线上美妆消费者流量的“当红炸子鸡”小红书，就将掘金之手伸到了线下。

小红书开出第三家线下体验店，美妆区服务再升级

近日，小红书线下体验概念店REDhome小红家正式在常州开业，这是江苏首家美妆体验店，也是小红书开出的第三家REDhome小红家。

此前，小红书已经在上海静安和嘉定开店。去年6月，小红书第一家REDhome小红家在上海静安大悦城正式开业，据悉，店铺面积约400平方米，分为美妆区、服饰区、明星区、家居区、水吧台、橱窗区六大区域，门店SKU达1000以上。

第三家REDhome小红家在首家的基础上进行了产品和服务的再升级，不仅提供大量网红爆款产品试用，还提供了指导护肤和彩妆的美容服务。此外，顾客使用小红书APP账号在店内消费，即可自动成为线下店铺会员并获取积分，积分可以兑换商品。店内还设有交互屏幕，顾客可以查看产品信息和对应的小红书笔记。

根据极光大数据推出的《2017年网络购物app市场研究报告》显示，截止2017年最后一周，小红书以1.66%的渗透率位居第一，2017年下半年日新增用户均值为9.52万。作为大量年轻消费群体聚集的内容电商平台，小红书上的达人笔记成为很多年轻群体进行美妆产品种草、拔草的参考，在互动中引导消费是小红书的最大的特点，而这个特点也被运用到了小红家的经营过程中。

首先，在门店入驻品牌的选择上，小红家能够根据小红书上大量的UGC内容，第一时间洞悉各类爆款美妆产品，也可以根据笔记内容的热度预判消费者偏好，以消费者为导向选择产品，这是目前很多线下门店甚至某些电商巨头都无法做到的。其次，小红家注重消费的场景化打造，店内引入了无人支付等黑科技，店内的交互屏幕能为消费者提供详细的产品信息和小红书笔记测评，而大量爆款美妆产品亦可免费试用。

线上平台纷纷入局，线下市场好抢占吗？

从最近几年的发展趋势来看，无论是阿里巴巴、京东，还是亚马逊等电商巨头，都加快了线下征伐的脚步。从2017年阿里和百联集团联姻、京东提出百万京东店的计划，到2018年网易严选开出首家线下店，无不显示出线上巨头抢占线下市场的野心。此外，许多线上美妆品牌也瞄准了线下的市场。今年1月19日，从2018年双十一大促突围而出的“彩妆黑马”完美日记，其首家线下体验店就在广州正佳广场开业。

事实上，线上平台转战线下实体零售其实不是新鲜事，早在2007年，日本最大的美妆产品点评和信息网站@cosme就开设了自己的@cosme store实体门店，门店中摆放的产品均与当年@cosme榜单（日本最权威的化妆品排行榜）保持一致，这也就是将网上浏览的形式转化成实体零售。

一位尝试线下开店的公司发言人表示：“门店只是作为网上平台的延伸，基本理念就是即使没人买也没关系，我们只是希望为顾客提供尝试的乐趣。如果是回购，那只需在电商网站上购买即可，但如果是尝试新产品，那实体店无疑是最好的选择。”

有业内人士分析，小红书在线下开店，凭借的是强大的用户大数据和强势的种草推广能力，相比线下门店，其能为消费者展示品类多样的爆款美妆产品，在产品吸引力上比传统门店会更加能够吸引年轻消费者；另一方面，小红书在线上拥有电商供应链，不用考虑库存问题，具备线上、线下两个分销渠道，使其可以在门店中陈列更多的SKU。

在一定程度上，“小红家”可以看做是小红书这个虚拟平台的实体化。过去，消费者只能在小红书上观看测评、种草的文字内容，如今在小红家可以边种草、边试用。线上社区转移到线下，是否能够把小红书线上流量也带到线下呢？理论上说的通，实际上是否行得通还有待时间考证。

有声音表示：“隔行如隔山，线上平台不了解线下零售的整个运营体系，将线上流量引渡到线下不是那么容易的事情。”

显然，线上平台如果只是想做个为消费者提供产品试用的门店，为线上打造新的流量入口的话，不需要考虑太多。但是想要真正玩转线下零售，还需要更加专业的经营团队，才能走得更远。