7月12日，以“纵横·共生”为主题的2019淘美妆商友会年中峰会在上海富悦大酒店召开。来自品牌、渠道、咨询公司、零售终端等各个企业的代表就“5G时代”即将到来时化妆品行业发展的问题展开了深度分享与讨论。



在化妆品行业，无论身处哪个渠道，流量仍是各方关注和争夺的焦点。回归到零售本质，如何借助流量玩转“人、货、场”？

淘美妆商友会会长 简伟庆

以“让天下美妆零售商没有难做的生意”为企业宗旨的淘美妆商业会率先表达自己的态度。会长老简表示，阿里巴巴平台的创立和崛起给予了包含他本人在内的草根创业者成功的机会。而近年来，大量的中外品牌通过碎片化中小零售商，通过淘宝买家孵化成功，这完全证明了中小微零售商，淘宝卖家整合起来的力量，说明了这股力量是行业生态、品牌生态中不可或缺的一环，是值得行业尊敬的群体。

他认为，在面对即将到来的5G时代，零售商和品牌方应做到“三早”即早发现、早布局、早落地运营；面对流量时，零售商和品牌方真正的核心资产是对于其私域流量的运营。

人：消费者是“全渠道”、“全年龄层”的消费者，直播让卖货方式“人到人”

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚用数据分析为现场嘉宾带来了“美妆线上消费者购物行为白皮书”。

凯度消费者指数大中华区总经理  虞坚

根据凯度方面公布的数据显示，中国美妆市场整体增长与快消品相比仍有3-4倍增长，而市场中Z世代消费者人群占比已经超过总人群的50%；从渠道上看，今年，大型卖场超市等传统的渠道的渗透率为50%，美妆专卖店渗透率约为35%。

虞坚表示，虽然线上目前仍是第一大美妆销售渠道，但线上并不是消费者的唯一选择，因为消费者是“全渠道的消费者”，也是“全年龄层的消费者”。如果是仅针对15-34岁消费者，他们购物渠道选择线上占到56%，线下占44%，线上增速则远大于线下。同时，该部分的消费者购买产品时会选择去两到三个平台上购买。

由于互联网和电商的高速发展，传统的零售市场路径：消费者认知产品—了解产品—考虑产品—购买产品，这一整体链路已经被颠覆。但对于品牌而言，如何培养品牌知名度、如何打动消费者、如何促成消费者“拔草”、如何选择合适自己的平台，是决定其在中国市场发展的四个重要细节。

经过四年的沉淀，在今年618直播中，光淘宝直播所带来的收益达到144亿元人民币，所以直播的带货效应是各个平台纷纷“抢滩登陆”的一大重要原因。而淘宝直播优势即对于“人”的运营。淘宝直播负责人赵圆圆表示，从消费者层面来说，淘宝直播带给他们最大的改变就是由传统的“货到人”到“人到人”的全新购物方式的改变。相比传统的“卖货方式”，这种更便捷、更直观、更具有人情味的售卖方式，令消费者的点击率、转化率、复购率、甚至拓展新客的几率都大大增加。

淘宝直播负责人 赵圆圆

赵圆圆同时表示：“对于人的运营，淘宝方面也聚焦于主播群体本身。不光是大众所熟知的达人主播，还包括传统店铺的主播。”他认为，今年的主要趋势是很多的商家自己会做MCN机构，“自己养自己的达人号，养达人号，播自己的商品，养出来都是自己的，好用又便宜”。站在5G时代即将到临的风口上，更快的网速能够给予用户更好的直播体验，而淘宝直播会将“以人为本”的运营战略贯彻到底。

货：消费升级、市场开放下，品牌力打造是核心

化妆品市场的蓬勃发展，也给国内外的品牌带来了更多发展的契机。消费升级的不断深入，消费者对于“好货”的追求度也日趋提升。品牌力的打造，成为国内外品牌方和渠道商主力竞争点。

天猫国际美妆行业负责人 米歌

据天猫国际美妆行业负责人米歌透露，天猫国际在过去五年来，连续61个月拿到跨境购市场份额的第一。2019年Q1零售市场总额是在908亿元，天猫国际占比32.3%。另外，从去年Q1到今年Q1，天猫国际一直在持续市场份额第一的情况下，保持了稳定的增长。

作为跨境电商中的佼佼者，天猫运营进口独立品牌的做法就是，从品牌自身结合品类，从供应链的改造落地到商品，从商品维度运营帮助品牌进行品牌力提升。米歌表示，今年，化妆品行业呈现出“专业、高端、天然、有趣”四大新趋势，天猫国际也将从“三新、五力”两个方面去着手打造跨境商品的市场竞争力。“三新”即新商品、新商家、新品类，以此来满足消费者日益增长的方方面面的产品需求；“五力”则是天猫国际将助品牌方在品牌力、货品力、消费者资产力、渠道力和组织力全面布局，为品牌方构建更为合理的中国市场生态环境。

阿芙总裁 张耀东

作为本土品牌的代表阿芙总裁张耀东和新锐品牌的代表FAN BEAUTY品牌创始人范冰冰也在现场表达了自己对品牌、产品及品牌力打造的观点。

张耀东分析到，在消费者快速迭代的市场，有两点是非常重要的，一是能够抓住风口，抓住风口就有机会爆发，否则就会陷入困境；二是要有品牌力，特别是像OLAY、欧莱雅这类品牌，有品牌力就会经得起风浪，通过学习可以再进一步成长。“今年，阿芙精油在上半年实现数倍增长主要是来源于两方面，一是抓住抖音，即抓住流量的风口；二是抓住了最关键的两个最针对消费者需求的核心产品发力，一是荷荷巴油，二是马迷纯露。”他表示。

“市场发展到今天，一个关键词是碎片化，渠道碎片化让品牌越来越难去接触到尽可能多的消费者。而阿芙精油打造良好品牌力的关键就是，做好产品和讲好品牌故事。”张耀东表示。

FAN BEAUTY品牌创始人兼首席试用官 范冰冰

同样对产品质量高追求的FAN BEAUTY，在产品设计和生产各个环节也不敢怠慢。作为明星自主品牌，FAN BEAUTY品牌创始人兼首席试用官范冰冰表示，在品牌首款面膜的生产中，几十道工序、采购等供应链环节，都有团队专人把控，自己也亲身参与到产品的设计和调改当中，以保证给予消费者最好的产品体验。

场：社交电商、社区电商、内容电商等新模式迭出，精细化运营很重要

近年来，社交电商和新零售是行业内关注度较高的两个话题，不少行业内的人士都纷纷试水布局。移动互联网时代发展下，社交电商和新零售是时代的新产物，但其本质不过是将传统线下卖场转移到线上或是将线上线下相结合。

云集商品部高级总监 江宏

据云集商品部高级总监江宏介绍，社交电商是基于用户社交关系网络研发出来的、关于网络社交产品和社交模式提供的“一个经营活动场所”。“根据不同的特点，我们可以把它基本上分为几块，一是拼团电商，比如说拼多多、淘集集等；二是内容社交电商，比如说小红书、蘑菇街等内容生态链的电商；三是社区电商，比如邻居团等等；四是技术型社交电商、会员社交电商，像云集、贝店等等。”他表示。

江宏分析，传统电商通过广告、媒体触达消费者，消费者再找购买渠道，通过获取用户，激发用户购买行为，而用户购买之后则关注转化率、用户留存、渗透率，主要提高留存和复购；而社交电商则通过一个中心将商品一轮一轮扩散出来，是一个波浪型的销售模型。“通过一个人的社交分享，分享给更多愿意购买的人，同时获取利润收入，在分享过程中形成对品牌的强传播和高转化。”

妍丽化妆品中国CEO 朱虎诚

作为线下高端美妆集合店的代表，专注进口品、拥有100多家门店的妍丽，也积极拥抱互联网，投身于新零售的布局中。妍丽化妆品中国CEO朱虎诚表示，近年来，妍丽一直致力于打造自己的网络平台，其微信商城的销售额已经能达到总销售额的百分之十几。他强调，在妍丽直营店铺中配备的8-10个BA，是其线上线下竞争的核心资产。目前，公司已经成立了专门的MCN机构去帮助BA们从线上线下各个维度维系会员和顾客粘性。“在未来，通过对传统BA的不断培训，服务将辐射到所有门店会员，从而形成全渠道的精细化运营。”