香水成本不及售价15%上热搜，消费者：愿意为品牌价值买单
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2020-01-06
化妆品财经在线 谢雪曼
从调香师的灵感到配比，再到原材料的挑选和提炼，最后到产品的包装和营销，一瓶好香水的价值只能靠原料成本来计算吗？这届消费者似乎更愿意为创意和品牌溢价买单。
近日，#法国香水出厂成本不及售价两成#的话题登上微博热搜。该话题指出，消费者为香水支付的费用中，品牌商利润和广告营销费用占了绝大部分。法国2018年香水消费额在欧洲国家中居首位，中高档香水市场规模达到171亿元。而根据行业调研咨询公司NPD集团提供的数据，如今的奢侈品牌香水平均价格为63欧元（约合人民币491元）/瓶。而在2006年，香水的平均价格只有46欧元（约合人民币358元）/瓶。在过去13年中，奢侈品牌香水的平均售价上涨了37%。
有声音指出，为了掩盖高价背后的真正原因，奢侈品牌们往往会利用消费者对美的惯性追求，大力渲染原料的昂贵、制作工艺的复杂性和长期性以及品牌的故事感，将产品抽象化、空泛化，以达到销售目的。然而，欧洲法规禁用多种天然芳香原料，香水原料以合成原料为主。所以，用原料成本来解释高价根本站不住脚。还有业内人士指出，香水在到达消费者手中之前经历了层层加价，消费者购买香水支付的费用中，绝大多数都是品牌商的利润和广告营销支出。香水出厂成本实际上仅为售价的15%，再加上广告营销费用，约占售价的40％，而剩下的约60%的利润则进入制造商、分销商、零售商的“荷包”里。
不过，在#法国香水出厂成本不及售价两成#的微博热搜评论中，消费者似乎显得更加“理性”。有消费者指出，“只算原料成本，设计师的心血谁来买单？”更多消费者认为，商品价值建立在很多方面之上。还有网友表示，从微博评论来看，“这届消费者质量高多了”。显然，尽管香水价格愈发高涨，它仍然走在热销大道上，众多爱香之人付出钞票仅仅是为了那一瓶心仪的香水。一个奢侈品牌的香水和化妆品的价格远远低于其箱包、服饰等其他品类的产品价格。“对于部分消费者来说，购买奢侈品牌的香水是为了满足获得难以企及的奢侈品牌的一部分的梦想”，法国高等经济商业学院教授表示。马斯洛需求层次理论认为，人在满足了生理、安全的基本生存需求后，会从低到高地追求社交、尊重和自我实现需求，越是高级的动物，需求就越为高级，所以说人是无法满足的动物，对审美需求也是一种高级的、惯性的心理诉求。这一定程度上也是人们追求香水、购买香水的重要动机之一。
