从预判流行到制造流行，PCHi峰会上的美妆大咖们讲了些啥？
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2020-08-29
化妆品财经在线 张钊
近年来，美妆市场不断涌现“网红成分”，如烟酰胺、玻尿酸、胜肽、神经酰胺、玻色因等等。这些让消费者为之“钻研”又买单的火热成分，是市场的选择，还是被“制造”出来的流行呢？
8月27日，第四届全球个人护理用品化妆品行业领袖峰会（PCHi）落幕。本次峰会主题是“创新趋动，智领未来”，围绕个护产品如何创新，与会大咖们纷纷发表了观点。
国药励展常务副总经理周一炜在作《行业情况梳理与展望》演讲时表示，随着进入流量时代的尾声，创新科技才是核心。“科技加持是美妆发展的新潮流，化妆品各种产业高速发展，都离不开科技的推动。线上线下的融合、大数据等，都助力了传统零售供应链，凸显了科技对于美妆产业的推动发展。”科技的创新不仅带动社会的变革，还带来化妆品产业的升级和巨变。后疫情时代，美妆行业要怎样利用好科技的创新进赢得市场？PCHi领袖峰会上，原料商、代工企业、品牌方和渠道商共处一堂，共话如何盘活新消费时代下的化妆品产业链。
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在成分党崛起的这一风口上，美妆产品研发公司在其中扮演着什么样的角色？它们又是如何预判成分的流行呢？言安堂合伙人唐胜男现身说法，她认为，想要了解什么成分会成为“流行”之前，首先得洞察消费者的真实需求。
为此，言安堂建立了一个消费者的数据库，这个数据库包含了消费者基本信息，年龄、地域、工作环境，同时会保留他们一些产品的使用历史、肌肤问题以及产品选择偏好等。在产品研发之前，根据这些数据精准地做一些定向分析，比如消费者喜欢的购买渠道、价位、偏好以及包材。“这一块的研究是非常重要的环节，要在产品开发之前，和市场部进行多轮深度探讨。”唐胜男表示，当产品研发完成或者已经上市后，要重视消费者的使用反馈。比如，言安堂推出的一款卸妆产品，在平衡了肤感以及刺激性之后，才达到“理想效果”，而这正是通过2000多份的试用产品得到了核心粉丝的反馈数据。
在唐胜男看来，成分党经历了两个时代——1.0时代的信息来源于广告，比如大宝的SOD蜜，让消费者知道一种保养皮肤的成分SOD（超氧化物歧化酶）；2.0时代的成分党，在追求成分的同时，更注重的是功效。此外，据唐胜男观察，2.0时代的成分党对技术也是倍加推崇，比如细胞知识、自由基、微生态等等。消费者会主动通过各种渠道获取这些消息。在她看来，技术是基于对成分研究的一种表现手段，任何一种成分应用到产品，并能形成风口，应满足三点：一是消费者获取的产品信息是真实有效的，二是有很多消费者已经试用过该产品，三是产品既有功效也能保证安全。
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上海交通大学设计趋势研究所所长傅炯，用四个关键词解读了2020年的国际彩妆流行趋势——缤纷玩趣、温柔痊愈、感官焕新、经典纯粹。
他认为，颜色和经济社会关系密切，今年在疫情之下，整个国际经济形势都有所下滑，这也造成了彩妆在色彩上的追逐不如往年热烈，其中经典色系产品更多地受到市场青睐就是证明。而温柔痊愈的流行，则是因为在疫情的影响下，大众需要“疗伤”，居家隔离的时间太久，对妆容的选择就更突出内心的状态。在温和质朴风、健康风、天然风等风格影响下，今年裸妆、遮瑕妆、隔夜妆流行起来，这既是反应了当下消费者的心理，同时又是经济下行、文化变轻的的体现。在傅炯看来，色彩流行具有鲜明的规律性，源于不同时期的不同审美意识。全球各个地域的政治、经济、文化趋势，都能影响到人们对于流行色的喜好。经济发展迅速，流行色彩就会鲜活和多样化。相反，经济萎靡时候，思想保守，流行色彩也会单一黯淡。
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如果追溯时间的足迹，你能想象出未来的美妆市场是什么样子吗？英敏特高级分析师杜蕾的主题演讲《决胜美妆市场：从今天到2030》，从多角度预析了未来10年美妆市场的多种变化，以及在接下来的十年里面，美妆品牌该去做哪些事情来应对变化。首先，她认为，在接下来的十年，城市的基础设施会发生非常大的变化，智慧城市的兴起万物互联，便捷、快速和多变会使得人们的消费模式发生改变，美妆供应链也会更加便利。此外，在高度智能化之下，数字化体验和人脸识别会成为一种常态，人们对于自己所归属群体的认知，也会发生很大的变化。
在成分方面，杜蕾认为，目前消费者一方面喜欢天然成分，一方面又需要科学家从技术中得到高科技成分。在未来的美妆世界，可能更多的是出现以生物技术助力打造的一些高科技天然成分。“比如说用DNA序列，还有一些特殊算法，能够去利用广泛的基因数据库，来制造一些高营养护肤成分。”随着科技的进步，未来十年，美妆产品在包材方面，会有很大的突破。杜蕾预测新型的材料会不断出现，其中很多材料可以通过技术合成，在减少环境污染的同时，大大降低成本。“比如，目前出现了可以变色的皮革材料，这个皮革材料其实就是一个特殊专利，是一种胶原蛋白制成的，而且它的好处就是很有韧性，可以与很多材料混合在一起使用。”此外，全球很多地方，十年后都会面临人口老龄化和生育率降低问题。对此，在抗衰老市场，杜蕾表示，虽然现在的美妆品牌都在做90后、95后的生意，但是90后的人口本身就比80后的少，所以未来美妆品牌在抗衰产品上，会更多去关注老年群体的需求。“抗衰产品要考虑该怎么去重新定义和吸引‘老年人’这个群体。”
