后疫情时代的CS渠道，最显著的特点就是客流下滑，为了应对这一顽疾，当下大部分门店的招式是加强深度体验，以提高客单价来提升业绩。这使得不少门店在产品选择上精益求精，高性价比、高毛利产品成为门店首选。

在这一市场变化下，来自西班牙的专业院线产品杰蔓妮，自打开线上渠道销量后，今年计划大力进军线下渠道，希望抓住CS渠道的这一消费需求，为门店吸引更多的高消费力消费者。

 

作为西班牙专业线的领军护肤品牌，杰蔓妮在西班牙本土的专业护肤领域占有率高达70%，并在2000年被西班牙皇室授予终身荣誉。进入中国市场后，面对后疫情时代的消费者，杰蔓妮将如何撬动线下渠道？

 

01

消费升级下

小众进口品牌吃香

 

诞生于1964年的西班牙护肤品牌Germaine de Capuccini杰蔓妮，于2019年被武汉夕言文木进出口贸易有限公司引入中国市场。当时，杰蔓妮经“初代带货女王”章小蕙推荐进入中国消费者的视线，使用后的效果普遍反响很好，且返单和复购率也很高，武汉夕言文木进出口贸易有限公司遂决定将品牌带入中国。

进入中国市场的杰蔓妮，率先在线上渠道开启销售，去年年销售额过亿元。对品牌而言，在线上已经有了一定的粉丝基础，也搭建完成了线上的分销体系，于是，今年开始发力线下市场。

 

章小蕙作为带货超强的KOL，每推荐一款新品，都能成为圈内的爆款。据武汉夕言文木进出口贸易有限公司相关负责人刘李军透露，章小蕙公众号上的产品一年带货可以达几千万元，从粉丝群数据分析来看，中国美妆市场在中高端品牌上还有很多潜力可挖，武汉夕言文木进出口贸易有限公司将以章小蕙选品作为切入口，辐射更多消费者。

记者了解到，杰蔓妮产品均来自西班牙原装进口，杰蔓妮在欧洲有600多个SKU，武汉夕言文木进出口贸易有限公司挑选了20多个适合中国消费者肤质的SKU，试图填补CS店中高端产品的不足。

 

近年来，中国美妆市场的容量进一步增大，国外的一些小众品牌纷纷选择中国市场，其中不乏一些品牌无论是口碑还是品质上，都受到国内消费者的追捧。在刘李军看来，疫情对国外市场的影响还没有完全恢复，而中国市场的快速恢复，使得进口品牌希望进入中国市场寻找增量，并且他们更注重线下市场，更愿意深耕中国的实体渠道，做好销售业绩的稳步提升。

当前，国际大牌在中国市场流通越来越大众化，消费者对此类产品的追求，也不像早期那样疯狂，更渴求多元化、有个性的产品进入中国市场，也催生了市场对小众进口品牌的需要量急剧上升。

 

在销量方面，目前，杰蔓妮引入中国市场的5个系列中，业绩最好的是抗糖化系列和抗衰老系列。“可见，时下护肤市场抗衰仍是首要需求。”刘李军表示，“目前的抗衰需求主要在面部和眼部，但随着市场教育，颈部抗衰在未来会成为消费者的关注点。有研究认为，在除皱方面，颈部的皱纹是最难祛除的，多年来化妆品细分市场一直在不同程度地完善，从面霜到眼霜，再到颈霜，这将会是一系列完整的护肤过程。”

 

02

门店升级

中高端产品或成主力

 

后疫情时代，传统的CS店客流下滑严重，迫使一些店老板做出改变，方式之一就是开新型店铺，以区别于原来的老店。比如南通万色店开出了美丽友，九江美丽女人投资了MELL，西安都市丽舍总经理王可丰，在都市丽舍之外开出了好几家“咪粧生活馆”。

从这些店铺类型来看，无一不是时下流行的偏网红风格的精品店，以销售进口品、潮品和爆品为主，有些店铺的进口品占比甚至达到90%以上。

 

刘李军认为，该类型的店铺崛起应证了消费升级的趋势。“消费升级是近两年频繁出现在我们身边的一个词，其背后反应的是居民消费能力在不断提高。从经济学上来讲，人均GDP超过7000美元之后，整个社会消费将会升级，且消费群体会分层，越来越多的消费者会注重个性化消费需求，目前全国有23个省份的人均GDP超过7000美元。”

 

“该类型店铺的定位和杰蔓妮的产品定位是契合的，接下来，我们会去选择这类店铺合作，目前杰蔓妮已经和健康星球、黑洞等新型美妆集合店达成合作。而23个人均GDP超过7000美金的省份，将是杰蔓妮进一步去开发的市场。”刘李军说道。

 

他相信，从经济学角度看，这些省份很快会出现消费分层，分层的消费者将是对产品的鉴赏和消费能力较强的一群人，他们的消费将更精致化，小众且个性化需求的产品更适合他们。

 

03

为深度体验“加料”

推出专业院线产品

 

“CS店将会走向精品化，这是市场发展的规律，越来越多的新零售店铺出现，迫使传统的CS店转型升级，他们有两条路可走，一是卖更贵、更精品的产品，提供更好的服务；二是到将店开到小区里面去，到离消费者更近的地方。”刘李军谈到。

针对CS渠道加大深度体验服务的趋势，杰蔓妮推出专做服务体验的产品——蜂皇系列，该系列在西班牙走的是高端SPA路线，目前已完成国内产品备案，在市场推广阶段。

 

“蜂皇系列属于杰蔓妮的专业院线产品，该系列大有来头，在西班牙是倍受皇室青睐的产品。西班牙女王在使用该系列之后，亲自给创始人写过一封信，表示对产品的认可和褒扬。”刘李军告诉记者。

纵观市场的发展规律，新物种进入市场都是以价格战开始的。比如，超市出来之后，抢百货和商场的生意，新老更替之间，也反应着市场的变化。对比十年前的化妆品市场，本土品牌作为门店的利润品，大牌则如欧莱雅、资生堂为引流品。五年前，在线上冲击下，外资品牌纷纷入驻线上，欧莱雅、资生堂不再具有引流的功能，消费者对这些品牌的渴求度不高，一时间线下店无力应对。到近三年，当门店再次需要更新潮的引流品时，迪奥、YSL、香奈儿等品牌的口红大批涌入线下店。

 

“从线下渠道来说，引流品和利润品都在发生改变，利润品需要国际二三线品牌来补充。在此大环境下，杰蔓妮选择CS渠道正是时候，是一条正确的路。”刘李军说道。

Editor 编辑 | 彭适

Proofreader 校对 | 王弈宇