头条 | 巴黎欧莱雅的线下运营秘籍：实体门店有这些潜在增长点！
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2020-01-02
化妆品报 李硕
从浅关系到强连接，线下美妆市场仍大有可为。
2019年12月20日，中国化妆品工商首脑会议暨2019年化妆品报社年会在武汉举行，会议邀请到欧莱雅中国大众化妆品部专柜渠道销售总监王秋玲作了以《线下美妆市场仍大有可为》为主题的演讲，她抛开新零售和线上线下融合等问题，通过分享巴黎欧莱雅在线下的运作思路，系统性地解析了实体门店的潜在增长点，以下为演讲实录。
相关预测认为，从2019年到2030年，女士护肤的市场总额将翻两倍，而彩妆市场将翻四倍，届时整个美妆市场体量将达8000亿以上。也就是说，在未来，就算线上、线下销售份额占比接近1比1，线下市场仍然有非常大的增长空间。在王秋玲看来，未来线下销售的增长来自于对消费者需求的满足。经过消费者调研后，巴黎欧莱雅将线下消费者的需求做了明确定义，包括个性化、质量保证、能逛好玩、即时便利性、重体验、感情链接，正是以上这些消费者对线下渠道的明确需求，铸就了线下市场的增长机会。结合在百货渠道的丰富经验，王秋玲将把顾客需求满足路径归纳为两部分：一是商品，二是服务。其中，商品的好坏是交易的根本，王秋玲认为，在满足需求的过程中，商品本身扮演着重要角色。 在王秋玲看来，产品本身的重要性在于它能让顾客感知到价值，达到让顾客不请自来的效果，而让顾客认为产品“值得买”的要点，包括产品的功效性、颜值、趣味、高级和联名等因素。这也意味着，实体店的生意不能只靠区位和陈列维系，在客流量、转化率、客单价等交易指标的完成率外，商家要关注商品，以及商品的感知价值和背后故事。
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从浅关系到强连结 让服务深入人心
广泛覆盖的零售网点对于品牌文化推广和体验的价值，是永远无法被电子商务替代的。在王秋玲看来，线下门店对于品牌的战略意义包括文化推广、引流据点、个性定制、品牌体验和数据收集等。除了优质商品外，在服务上，门店将服务深入人心，与顾客建立强连接，也能为线下零售带去增长空间。去年，巴黎欧莱雅曾举办过一场服务大赛，培训内容从掌握产品成分和科技“加持”等专业技能到最高层次的同理心。在王秋玲看来，同理心是一种共情能力，欧莱雅销售人员的考核标准中有一项叫做NPS（顾客净推荐值），这是欧莱雅中国每位美容顾问的KPI，也是对顾客回馈的极致关注，而这背后也在说明：实体店除了搭建交易平台本身，也要用心来做零售、做服务。在零售场景搭建上，欧莱雅中国会通过对城市分级、商圈选择、点址评分和潜力预测等数据体系评分，预判门店潜力。同时，还尝试搭建品牌和零售商间的共创和共享平台，以求实现数据运营和人群画像的获取和匹配。王秋玲认为，在会员的运营上，增新维老是亘古不变的道理，但只是浅层的招新维老还不够，要细化指标，看到招新质量，并制作下一步的行动计划，这就要求门店在店员端有足够的工具收集消费者购买信息和个人信息数据；在支付端和客服端注重个性问题和潜在需求的数据的累积，从而更细化地转化潜在生意机会。在构建有质感的零售生态场景时，品牌要有故事，门店也要有地域性的故事，这在未来会越来越重要。总之，在数字赋能和会员运营等配合性工具下，只有把生意的浅关系转化为强连接，产品创新和价值升级才是线下实体根本性的驱动力。
