近日，美国市场研究公司 NPD Group 发布数据显示，2021年第一季度（美国）香水销售额同比增长45%，与疫情前的2019年同期相比增长了27%。

 

NPD Group 副总裁兼美容行业顾问 Larissa Jensen 认为，受新冠肺炎疫情影响，香水成为能够安慰人心的易得奢侈品，在她16年的行业生涯中，她从来没有见过香水获得如此大爆发。

 

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香水指数替代口红指数

NPD Group 最近进行了一项消费者调查，询问人们为什么要买香水。一半的受访者称这是给自己的犒赏，另有20%的人选择该品类为给他人的赠礼。

 

似乎，在口罩遮挡，消费者减少了化妆机会的情况下，他们选择了香水——这种小小的、只需要快速喷一下就能获得极大幸福感的奢侈品。

 

据传，“口红指数”由雅诗兰黛集团前总裁李奥纳多·兰黛提出。他以雅诗兰黛实际的营收数字做分析，发现口红的销售量在经济衰退期间逆势增长。

 

每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价奢侈品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。即，时局再艰难，人们仍然会为小而美的奢侈品买单，比如一支口红。

而根据NPD 对于新冠肺炎疫情后的消费市场跟踪，当疫情让买口红突然变得毫无意义时，口红的销售以及彩妆的整体销售在2020年大幅下降，“口红指数基本上过时了。香水销量的上升与新冠肺炎疫情有着不可分割的联系，香水的定位变成了一种振奋精神的美容产品。”

 

NPD 的《2020 年香水消费者报告》同时指出，在过去12个月中，85% 经常使用香水的人在家中也使用过其他香薰品类。无论是点燃香薰蜡烛，还是在沙发、床上用品或毯子等物品上喷洒家居香水，喜欢的气味都可以使得空间变得有温度，这对过去几个月感到孤立无援的人来说非常有益。

 

 

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夜间香水和高端香水是下一个增长点？

“香水的类别有很多，而不仅仅是常规意义上的香水。随着人们呆在家里的时间越来越长，他们开始购买家用香水和蜡烛。” Larissa Jensen表示。

 

调查也发现，就品类而言，推动香水销量飙升的是超大瓶的高浓度香水，比如奢侈品牌的淡香水；就渠道而言，实体店销售远高于线上。

 

与此同时，欧莱雅集团的香水报告也显示出了高端香水对于业绩的拉动。2020 年 4 月，欧莱雅 Luxe 收购了 Mugler 和 Azzaro 品牌。凭借将时尚与香水相结合的悠久历史，这两个标志完美地补充了集团的品牌组合。

 

尽管香水市场大幅萎缩，该部门还是决定继续推出三款新香水：Valentino 的 Voce Viva、Mugler 的 Angel Nova 和 Giorgio Armani 的 My Way。

 

另外根据瑞士香水公司芬美意的研究，香水仍然是许多消费者日常生活的核心部分。在许多情况下，香水也已成为应对这些全球事件压力源的必要资源。尤其是在全球疫情引发的经济高压下，解决夜间睡眠似乎已经成了更加棘手的问题。

 

长期以来，薰衣草或茉莉花等某些气味有助于放松和睡眠，芬美意的报告指出，这一点早已得到证实。夜间美容产品和香水并不新鲜，但它们可以在疫情期间对许多人发挥重要作用，帮助他们放松，并在家里找到平静和亲密感——尤其是来自高端品牌的香水。

 

芬美意指出，随着消费者与香水的关系发生变化，品牌营销和品牌故事包装也应该发生变化。