面对瓶颈，美妆品牌该如何破局？一方面，单一的价格服务已经满足不了消费者。美妆品牌在用户争夺方面应该从“价格服务”转变成“价值服务”，从“公域争夺”走向“私域运营”。另一方面，在终端消费层面，随着00后们开始逐渐成为美妆零售市场的主力消费人群，这部分消费者强调个性化与自我主张，决定了体验式消费衍生的各项数字化精准服务效率。
以消费者为核心的数字化变革下半场，抓住了数字化运营效率，抓住了未来美妆零售的核心。
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数字化变革下半场如何提升效率
2020年以来，疫情不断冲击着美妆品牌的传统线下业务。伴随着社群营销、直播带货以及线上分销等新兴流量变现模式迅速兴起，美妆品牌们也纷纷重点开始布局，试图通过单点互联网工具串联，实现线上线下的效率整合。可结果是，成功案例屈指可数。究其原因，大多数美妆品牌并没有独立的数字化沉淀，以提升运营效率和优化用户体验的能力。
基于此，美妆品牌摆脱过往聚焦单一线上运营，回归到线上、线下一体化思维，借助有数字化能力的线下门店的全场景私域以及线下资源，实现精细化流量运营和转化，才是品牌应对渠道业绩复苏压力的积极手段。
在互联网领域，有阿里或是京东这样的巨头帮助品牌实现线上运营效率的提升。但在线上线下一体化的当下，美妆品牌也同样需要一个平台——不仅解决数字化能力问题，也可以提升消费者层面的运营效率。
在数字化变革下半场，美妆品牌需要平台解决两个方面问题：
通过既有的数字化技术能力，实现线上线下一体化，同时对零售各个环节进行数字化管理，进而提升运营效率和优化用户体验；
同时，在不“伤筋动骨”的情况下完成品牌渠道转型和升级，即既要保证现有业务能力正常运行，又能够进行转变。
在这样的背景下，屈臣氏品牌创新增长中心（WATSONS OPTIMO），正切中品牌与用户需求。以用户服务体验为主的时代，美妆品牌要做到的不仅仅是抓住流量，更应该是深度的用户连接。OPTIMO似乎要实现一种方式，将屈臣氏O+O私域生态内与消费者的互动成果赋能品牌，帮助品牌从根本上提升运营效率。
在数字化的第一阶段，通过O+O平台策略，屈臣氏完成了线上与线下的融合，构建了一个用户精准垂直、数据精细度极高的私域生态——涵盖超过2亿用户、90%国内18-45岁城市女性、沉淀下来150亿消费标签。
O+O能提供丰富人性化触点，包括小程序、社群、试物所、门店、BA企微等，帮助品牌找到目标消费者，结合线下服务、体验和线上便利，令品牌跟消费者发生的互动是全方位、立体的，为品牌提供更好的增长方案。
得益于O+O生态，OPTIMO未来将成为屈臣氏零售新模式的核心。其整合屈臣氏O+O资源与能力，帮助品牌实现从私域到公域一体打通，助力品牌精细化消费者资产运营。
OPTIMO之下有三大数智赋能工具，分别为WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA，可打造一站式“洞察-运营-提效”品牌增长方案。品牌借助WISE INSIGHT在屈臣氏O+O平台生态数据库进行消费者洞察，通过线上线下不同渠道进行精准调研。WISE BRAND则是品牌生意看板和私域运营中心，追踪、监测和管理线上线下数据，综合市场、品类及高关联品类、竞争对手等外部信息进行自我剖析，快速作出品牌决策，推动运营优化。WISE MEDIA作为媒体投放工具，品牌可通过其直接链接屈臣氏线上线下多维度触点提升营销效率与质量。
不难看出，作为屈臣氏数字化布局的下一阶段，屈臣氏品牌创新增长中心（OPTIMO）将会成为链接美妆品牌与消费者之间的那一座桥梁。
02
美妆品牌的“生意参谋”
2022年，是整个美妆消费赛道经历调整和积蓄力量的一年。面对流量市场和消费环境的变化，不论是新锐品牌还是知名品牌都在找出路，且倾向在存量市场精耕细作，寻求有质量的增长。
这样的需求点，与OPTIMO赋能品牌的内核不谋而合。拆解来看，OPTIMO正是以消费者为核心，AI技术与数据为底层，整合屈臣氏O+O资源与能力，实现从私域到公域一体打通，推动品牌从吸引力、体验力、转化力、私域力四大维度巩固品牌力。
作为OPTIMO数智赋能的重要部分——WISE BRAND是线上线下数据均可追踪、监测、管理的生意看板与品牌私域运营中心，帮助品牌充分实现“消费者洞察”与“立体生意分析”。对标阿里巴巴B2B市场数据工具“生意参谋”，WISE BRAND几乎是屈臣氏为美妆品牌量身定制的“线上线下数字化生意参谋”。
事实上，不少品牌已经从OPTIMO数智赋能中受益。以花王为例，从WISE BRAND 生意看板看出，花王旗下三大品牌（碧柔、乐而雅、美舒律）在屈臣氏渠道一直保持平稳增长。为寻求从话题到销量层面双重突破，花王借势屈臣氏3月樱花营销主题，主打三大品牌带有樱花特色产品，聚合APP场景卡片、首页焦点图、直播、自媒体、门店大屏等线下线上触点形成组合拳，成功刷新品牌产品形象。在合作档期内，花王通过跨品类营销策略实现破亿曝光，带来万名新客，更重要的是WISE BRAND将沉淀这波人群，为品牌后续运营作铺垫赋能。
OPTIMO生意看板呈现生意运营状况进行立体分析，实现品牌对自身经营更细致的认知，为品牌提供“生意参谋”，推动差异化运营策略制定。
03
助品牌打通公私域
目前大部分美妆品牌在数字化转型中存在两大难题，一个是流量，即用户从哪里来；另一个是转化，即如何将线上和线下流量沉淀到私域。屈臣氏也意识到了这点，基于O+O生态一体打通公私域驱动长效增长，在OPTIMO合作品牌里不乏成功案例。
比如敏感肌肤护理品牌雅漾，其舒泉调理喷雾套装在屈臣氏域内认知度、销量与口碑均排前列，面对激烈竞争，品牌需要找到突破点巩固自身优势。屈臣氏通过O+O商业洞察工具WISE INSIGHT，以消费者需求为核心，帮助雅漾锁定防晒赛道为突破口，主推王牌单品“小金刚”防晒。
依托O+O生态平台，WISE MEDIA整合线上线下媒介投放精准提效：以试用前置和HWB必试榜单背书助力雅漾“小金刚”沉淀口碑和用户，在APP开屏、朋友圈广告等资源进行公域引流扩散口碑与声量，沉淀之后通过BA企业微信进行私域转化，以贴合防晒消费需求的露营直播场景激发消费者购买欲。最终“小金刚”爆品力驱动品牌生意增长，雅漾在合作档期内拉动4万+新客，其中“小金刚”带来新客达43%。
基于OPTIMO之下，屈臣氏凭借自身终端优势和所具有的消费者长久关系，更好赋能品牌，从媒介上全方面提升品牌的消费者触达、互动和销售效率。
早几年创新工场CEO李开复曾在某次主题演讲提出：互联网的成长确实已经接近饱和，但仍有一波红利机会，即线上与线下的融合发展。并且中国是第一个，可能也是很长一段时间内唯一一个能把线上线下完全打通的国家。
也许在不久的将来，当线上线下的全面整合，边界逐渐消失时，我们再回头看，屈臣氏成立品牌创新增长中心OPTIMO，可见其不满足于美妆零售商角色，着眼于成为能给品牌提供结合“线下体验与线上便捷”的整合营销解决方案提供商。这或许是一场关于美妆领域的数字化变革，更会是一场关于未来零售的颠覆性变革。
