快手电商男士美妆品类正在跟随平台生态共同发展，快手主播陈先生带着其护肤品牌柏肤源成为一匹黑马，站上了潮头。快手电商“型男节”还未结束，他的总GMV已经超过了5300万元。
上一个消费周期，男性一直以来被视为美妆消费链的底端。但今天，新的消费渠道出现和社交媒体的发展，使得男性消费者开始被资本和市场关注，甚至延续到“下沉市场”。
“下沉市场”的男性美妆消费用户、消费逻辑已经悄然发生改变。
在刚刚过去的6月，快手电商发起了“型男节活动”，活动开始不久，男士面部护肤类产品GMV就突破1000万，环比增长100%，男士面部护肤卖家新增了近2000家。
于此同时，一个更加值得关注的变化是，快手电商美妆个护的类目将男士赛道划分出来，开始作为独立三级类目经营。这意味着，一个细分领域在快手电商崛起。
01
陈先生与柏肤源
快手电商的生态缩影
在快手电商，品牌孵化有一个很显著的特点，就是达人和粉丝之间拥有高强度粘性。人、货、场的消费环境，在快手电商能够进行更有效转化。因此，新兴品牌可以依托“老铁经济”，从0到1快速孵化。
以快手主播、柏肤源品牌创始人陈先生为例，在入局初期，陈先生就洞察到了新一轮的互联网红利。2018年，陈先生毕业以后参加了第一份工作，虽然是在房地产行业，但敏锐的他已经感受了快手的流量生态变化。
彼时，快手正在在规划自己的电商生态。2019年，快手开始持续搭建货源供应链，从“源头好货”策略，鼓励有条件的主播自创品牌，到全国各地建立直播基地。2020年9月，快手电商推出“好物联盟”和“服务商合伙人”计划，进一步完善了供应链和快手电商生态。
事实上，陈先生在做快手电商之前，就认识了不少品牌方和OEM工厂。在入局快手电商的早期，他的团队做的是家清产品。后来，陈先生注意到了短视频领域的流量变化，加之此前对化妆品领域有所了解，瞅准时机，就创建了柏肤源品牌。
而快手电商在不同时期对美妆行业商家的扶植，进一步增强了陈先生入局美妆的信心。
最初，陈先生不太了解短视频生态，在开播的时候，也会苦恼直播间没有人。但后来，接触到内容营销和人设构造后，陈先生开始通过内容短视频付费和付费打榜等方式获取流量，随后再开展直播带货，打通了品牌销路。
慢慢地，陈先生开始建立自己的粉丝圈层和品牌文化。而在人设风格和视频内容上，陈先生更受男性“老铁”的欢迎。根据飞瓜数据显示，从直播观众画像来看，陈先生男性观众占比63.89%，女性观众占比36.11%，年龄在31-35岁的观众最多，占比34.15%，其次是25-30岁的观众。
显然，陈先生在“小镇男青年”这个圈层，已经是个“造浪人”。再加上快手电商浪潮涌动，柏肤源品牌的快速出圈，自然合情合理。“陈先生的直播中有一个很有趣的现象，很多产品都是男士都在拍。我们还形成了一种独有的现象，粉丝反馈很多礼盒都是男士拍给自己的女朋友或者老婆。”柏肤源品牌方面表示。
《2021快手美妆行业数据营销报告》提到，快手各年龄段男性美妆购买人群消费力超越了同龄段女性。更重要的是，年轻男性美妆购买人群涨势迅猛。
在美妆消费遍地开花的今天，男性在互联网时代受到的美妆熏陶，以及长期被压抑的消费需求，开始在快手电商迎来爆发。
快手电商方面表示，这与平台的运营和男士消费市场整体增长有很大的关系。“快手电商也会持续从行业运营、营销活动等层面，不断助力男士类目商家实现更大的增量。”
02
“老铁文化”下
快手有更具潜力的男性美妆用户池
随着社交媒体用户的进一步增加，内容消费形态不断迭代，新一代消费市场正在发生深刻的转变。而快手电商建设日趋成熟，平台从男性美妆用户“开荒时期”，已经发展过渡到了“扶植”时期。
长远来看，随着各家内容池的沉淀，不同平台的优势和核心用户，商业模式创新和生态协同，都将带动新的品牌在不同平台快速成长起来。
欧睿国际数据显示，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，而中国男性彩妆市场规模将达到200亿元。美业颜究院发布的《2022快手美妆消费趋势》也提到，2020—2021年快手美妆用户中，男性比例迎来翻番，活跃男性用户和有购物消费的男性用户数量整体呈稳定增长趋势。
不难理解，快手电商在此刻出手调整了男性美妆消费类目，共性平台消费需求的爆发，以及平台、用户和商家想要以此类垂类内容，触达“男性老铁”这块长久被美妆市场忽视的圈层用户。
“平台的属性其实决定了我们发展的属性，这是实话。”柏肤源作为一个严格意义上快手电商孵化的品牌，其团队负责人谈到，“快手下沉市场占比较多，下沉市场的人比较吃老铁文化，这确实是快手平台独有的。”
更重要的是，这种快手用户的社群文化会带来主播和粉丝的强黏性、强互动，也进一步让品牌在品牌建设和传播中更加通畅。
“在快手的‘老铁文化’下，当你的用户群体扩大，他们通过内容对你有了信任度，达到一定限度后，你的品牌能快速做起来。”柏肤源团队负责人介绍，目前，品牌主要针对的男性消费用户在25岁到45岁之间，就在刚刚过去“型男节主推官”活动中，陈先生团队带领下，柏肤源品牌销售额6个小时破300万元。
03
再沉淀
做出“极致性价比”的品牌
快手原生态品牌建设和发展领域，下沉市场用户用户占据主导地位，因此大众会自然而然对“老铁”尤其是男性用户，会形成不消费或者对大牌不了解的刻板印象。然而，老铁们并非对高端品牌兴趣寥寥，只是更喜好在购买中体验到性价比。
“柏肤源要用极致性价比去做高端的化妆品，让每一个平头老百姓都能用得起大牌的成分。”柏肤源品牌负责人介绍，从2020年开始转为全品类的时候，品牌使用的料体与大牌对标，产品原料、包装都是优质的。”
“我们在将男性产品线独立出去，做一个真正的完全独立的男性美妆品牌。”柏肤源负责人透露，“品牌两年前就知道男性的消费实力，柏肤源一直没有忽视男性市场，包括男性专门的洗发水，还有男士三件套。”
他谈到男性消费产品特点时表示，“男性护肤的需求是能快速解决洗护问题，节省时间，因此柏肤源有一款睡眠养肤精华，一瓶就搞定了一天的护肤需求，晚上养肤、白天护肤，一抹三秒钟就搞定。即使这不是一个专为男性打造的产品，也有30%的购买者是男性。”
可以预见，随着快手电商的美妆个护类目将男士赛道划分出来，作为独立三级类目经营，对柏肤源而言，显然有更多的发展机会。
“接下来，我们会把品牌再沉淀，更新换代产品，把男士的化妆品提升一个档次，进一步完善和优化品牌调性、品牌广告，让更多的用户知道柏肤源，把柏肤源的客户群体基数再扩大。”柏肤源负责人表示。
“快手今年也提出了’快品牌’计划，在美妆行业领域，能看到一批具有快手电商特色的美妆品牌成长起立。未来，我们会持续保持这样的发展。”快手电商方面告诉《化妆品财经在线》。
也就是说，在快手电商新一轮的“造浪”中，一个关于男性美妆消费的蓝图正在缓缓展开。
