01
以“超级美妆节”开启双11预售
李佳琦直播间引4.6亿人次围观
10月24日，天猫双11预售首日，李佳琦从下午3点开始在淘宝直播进行直播。自9月李佳琦复播以来，经过一个多月的铺垫，“直播一哥”的人气逐渐回暖，观看量达4.6亿人次，单场直播累计点赞2.54亿。
随后有媒体报道，称此次李佳琦天猫双11预售首日GMV达到了215亿元，对比去年双11预售首日李佳琦直播间成交额为106亿元，今年翻了整整一倍。
但今天（10月25日），美腕公司否认李佳琦双11预售首日GMV达215亿，并称：“该数据不实，没有任何相关依据。”
据悉，预售首日，李佳琦将直播间主题定为“超级美妆节”，在直播间共带货292件，涉及品类包括服饰生活潮电、水乳/套组、面膜/仪器、精华/精油、面/眼霜、底妆/防晒、彩妆/香水和个护清洁。
作为双11的揭幕大戏，李佳琦直播间美妆大牌云集。国外品牌包括欧莱雅、娇兰、倩碧、修丽可、黛珂、资生堂、SK-II、茵芙莎、海蓝之谜、奥尔滨、馥蕾诗、科颜氏等；国产品牌包括珀莱雅、薇诺娜、可复美、欧诗漫、夸迪、相宜本草、米蓓尔、逐本、雏菊的天空等。
除了雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际大牌外，薇诺娜、花西子等知名国产品牌轮番登场。
据第三方机构统计数据显示，在10月24日美妆节预售当天，通过李佳琦直播间销售GMV最高的是欧莱雅官方旗舰店，其次是雅诗兰黛官方旗舰店、兰蔻官方旗舰店。
其中，欧莱雅官方旗舰店有15件商品上架李佳琦的预售首日直播，还登上了李佳琦直播间的美妆护肤品牌GMV榜首。仅欧莱雅安瓶面膜，就卖了80多万单，单品销售额超3亿元。
在李佳琦直播间GMV前十的品牌中，有三个国货品牌，依次是珀莱雅、薇诺娜和夸迪。在面膜/仪器品类中，珀莱雅双抗补水面膜已售罄下架，而在精华/精油品类中，与珀莱雅有关产品也有售罄下架。
02
罗永浩、俞敏洪入局
淘宝直播在构建新矩阵
李佳琦此次双11能刷新记录，与天猫和美妆品牌共同将流量资源都向其倾向不无关系。而平台在李佳琦低调隐身三个多月后为其造势的同时，也在布局多细分品类的下一个“超级主播”。
10月24日，曾经的“抖音一哥”罗永浩在淘宝直播迎来首秀。此前，罗永浩曾在个人视频号发布造势视频称，每年到这时候吧，又是“所有女生”，又是“姐妹们”，又是“闺蜜价”，男人们的双十一需求，也该有人管管了。
10月24日晚上8点，罗永浩和李佳琦同时在淘宝直播开启双11预售直播。从直播品类来看，在罗永浩淘宝直播间上线的150多款产品中，更偏向于数码家电、运动鞋服、酒水饮品、生鲜美食等类目的产品，美妆产品则包括兰蔻、欧莱雅等。
而从直播间观看人数来看，罗永浩直播间观看人数达1000万+，点赞量为364.7万，点赞量与李佳琦直播间的点赞数2.51亿，相差近70倍。
此前，罗永浩进行抖音直播首秀时，3小时内销售额达到1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台当时的最高带货纪录，并在很长一段时间内都占据着抖音带货头部大主播的位置。
有业内人士分析，罗永浩的高调叫板有助于为双十一造势，吸引更多用户回流。同时，罗永浩作为高科技领域的连续创业者，拥有众多的男性粉丝，在用户和品类上，能够与李佳琦形成差异化竞争。
此前，俞敏洪曾宣布入驻淘宝直播。东方甄选母公司新东方已经确认，创始人俞敏洪将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。
目前，在淘宝直播APP搜素发现，东方甄选已经建立了主账号和多个垂类账号，包括东方甄选美妆、鞋柜、珠宝、农产品等，其中东方甄选主账号已经拥有33.1万粉丝。
在薇娅、雪梨因偷税被全网封杀，李佳琦消失三个月后，各大电商平台对头部主播的态度也逐渐发生变化。一方面，各大电商平台需要“超级主播”制造热点，留住用户；另一方面又忌惮“超级主播”个人的风险和强者恒强的“马太效应”反噬平台，导致平台无法构建健康发展、百花齐放的生态，导致平台收益受损。
为了调和这个矛盾，“淘抖快”都在从技术、运营等多个维度不断调整平台规则，既约束了“超级主播”的独大，让新进入者和原有的中腰部主播也有做大做强的机会；又让“超级主播”能够继续为平台制造热点和留住用户，创造收益。
03
走出转型之路
“李佳琦”还要为美妆产业做更多
没有了薇娅的双11，李佳琦对预售首日数据也三缄其口。直播电商生态发生改变的同时，李佳琦的头顶也悬着一把达摩克利斯之剑。
此前，关于新消费品牌曾流行过一句话，“一个新品牌=5000篇小红书KOC测评笔记+2000篇知乎问答+搞定李佳琦。”或许这句话有夸大之嫌，简化了一个品牌崛起过程中创始人的努力，但不可否认的是，李佳琦在这个过程中扮演了重要的角色。
近日，蕉下更新了招股书继续冲刺港股上市。根据招股书数据显示，今年上半年，1577位红人为蕉下直接贡献了2.04亿元收入，达到其总收入的9.3%。其中排名首位的单人贡献达到1.17亿元。
招股书还提到，近三年排名首位的“关键意见领袖”单人贡献约2.82亿元。据悉，李佳琦自2020年便开始与蕉下展开密切合作，可见有这么大“能量”的只有李佳琦。
流量的高度集中，一度让李佳琦曾和品牌因定价权而产生各种博弈。
有业内人士曾告诉《化妆品财经在线》记者，主播做到李佳琦这种高度，不应该再以“价格战”为主导，来和美妆品牌特别是国货围绕价格博弈，更应该承担起巨大流量背后的产业责任，改变其直播的顶层逻辑，去助力更多优质的国货美妆品牌成长。
李佳琦没有意识到这个问题吗？显然，消失三个月后复播的李佳琦，已经开始改变。
一方面，复播后，李佳琦直播间少了以往的“情绪化喧嚣”，开始号召“理性消费，快乐购物”。另一方面，有美妆品牌告诉记者，李佳琦复播后谈判不再一味要最低价，甚至有部分李佳琦非常认可的品牌，李佳琦团队会主动在双11前发出邀请希望品牌上其直播间。
同时，李佳琦也试图和美妆品牌共创出更多内容。在最近一档由美腕出品的综艺节目《所有女生的OFFER2》中，李佳琦也表达了国货品牌要有自己的硬实力，才是适合品牌走的长线发展道路。此外，李佳琦也一直在做公益类直播。
李佳琦的团队也在尝试转型。目前，李佳琦几乎不再坐镇每天前两个小时的直播，而是交由助播完成，11点之后的时间，也成了助播们的主场。在过去的一个月，副播旺旺的话题度甚至一度超过李佳琦，被网友捧成“这个家不能没有旺旺”。
有业内人士表示，如果李佳琦能够带领团队转型成功，对于整个团队甚至平台来说，都有好处。“一方面均摊风险，另一方面通过垂类助播建立直播矩阵，承接各个品类、体量和价格带的品牌，整体的打包价和曝光率，也能给双方更多谈判空间。”
但从目前情况来说，接班人很难培养，即使培养起来或许也难以达到类似高度。当前，业内还没有先例。
美妆消费整体增长乏力的大环境下，需要一个“李佳琦”来提振消费者的热情，而市场也需要给李佳琦和其团队一些时间和耐心，去调整步伐，找到让供应链各环都相对舒适的良性发展节奏。
