在国货面霜的高度内卷竞争中，A面是热门成分的精益求精，无时无刻不在向成分党低头。而B面，则是主打本土成分和故事的品牌们，更强调人文和情绪价值。

流量所向披靡的时代，已经渐行渐远。在消费回归理性、消费者追求极致性价比的当下，当本土消费者对国货面霜的印象还停留在百元时，千元面霜突然空降市场，以一种自带消费者拷问的方式，开始集中筛选用户和积累口碑。

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贵妇国货的空降兵

2023年初，作为贝泰妮推出仅半年的新秀，薇诺娜姊妹品牌AOXMED瑷科缦开出全国首个线下专柜。AOXMED瑷科缦明星产品「生机霜」正式在百货渠道与一线大牌贴面竞争，进一步打响了国货千元面霜的角逐。

而早在贝泰妮集团入局之前，国货面霜平静的湖面，早已被掀起涟漪。

疫情以来，即便大盘不尽人意，但中国高端美妆市场依旧展现出强劲的韧性。在此背景下，闻献等一批自带高端定位的本土香氛品牌，自成立之日起，就备受关注。而除开品牌价值的因素，在高端护肤领域国货品牌依然空缺的今天，本土品牌如何与外资品牌同场竞技，亦成为市场关注的热点。

这也就不难理解，成立于2022年的新国货品牌第十四章的热门产品「预言面霜」，刚上市就被刷上各类社交媒体。毕竟70g售价1280元的面霜，对于国货美妆品牌是一种“奇观”。此外，品牌创始人梅鹤祥的职业背景，也让第十四章从诞生之日起，就拥有了超越一般品牌的IP属性。

梅鹤祥曾掌舵欧洲原料巨头德之馨中国事业部15年，拥有20余年成分和生物学机制专研经验，曾参与包括人体皮肤衰老评价标准、化妆品皮肤微生态评测指南、化妆品宣称适用敏感皮肤评价方法等核心行业标准制定，可以说在原料端有着深厚的背景。而品牌名字第十四章的由来，也源于梅鹤祥新书《精准护肤》里的第十四章。

预言面霜主打9.9%玻色因干料，相当于33%玻色因有效成分，再搭配上品牌专研的输送体系pCB12，似乎从原料和研发这款面霜都担得起千元的价格。

梅鹤祥曾接受媒体采访时形容中国化妆品市场用了两个词：天翻地覆和群雄而起。他表示：“由衷希望中国企业得到全球的普遍认可和尊重，至少能够在某一个领域冠有‘全球第一’的称号。”

而想要在千元国货面霜领域翻天覆地的，不只有梅鹤祥和他的第十四章。另一国货品牌BIOLAB听研也以一款「建构面霜」跃入国货千元面霜的门槛。

从AOXMED瑷科缦、第十四章、BIOLAB听研的天猫旗舰店情况来看，三者目前分别拥有300+、8000+、20万+粉丝。除了线上渠道，AOXMED瑷科缦还布局了百货渠道、医美渠道。而在主打功效上，三款面霜主要围绕抗老、修护、维稳等。产品评论中，不少消费者将这些千元国货面霜的肤感与功效与国际贵妇大牌面霜相对比。

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价格与价值的博弈

“这个价格，买兰蔻菁纯不香吗？”

在一位美妆博主的某款国货千元面霜推广下，点赞最多的一条评论如此说道。

不难理解，即便国货面霜无论从原料还是品牌定位、研发背景等层面都做了升级，但挑剔的消费者面对的是更大的市场。

一方面，产品功效本身需要更多的用户和口碑来验证，面对没有时间洗礼的“贵妇”国货，若只靠推广来提升品牌存在感的产品，在公平的价格竞争面前优势不再。另一方面，摆在国货面霜前面更大的挑战是则是消费者的心智，一旦突破千元价位，优质的功效只是门槛，其背后还有更多的附加值。

某营销专家告诉CBO，价格超过千元的面霜产品，无论是外资品牌还是国货品牌，品牌的社交属性和产品使用所带来的心理情绪价值，已经远远超过了消费者追求的产品本身。

“海蓝之谜、赫莲娜等，更多的贵妇把这些品牌的产品摆在梳妆台上，是一个阶层群体互动和消费满足感的获取，显然，这些都来自高端品牌的品牌效应，而国货品牌目前很难给到。”该营销专家表示。不过，他认为，国货能敢于走出这一步，已经实属不易。

当前，国货护肤产品的价格带集中100-350元之间，即便是珀莱雅、薇诺娜、HBN、润百颜等近年在线上势如破竹的品牌，也不敢轻易打破500元这一“高地”。

究其原因，是产品价格与品牌价值的博弈。

一直以来，由于中国美妆品牌的产品力在全球市场相对薄弱，同样的高价格，国际大牌之所以更为人所接受，是因为其有品牌价值和信任的加持。一款千元的面霜，国际大牌只需要做出和价格对等的功效，消费者似乎就能够接受。但国货品牌面临的是，消费者期望功效是高于它的市场价格的。

“消费者花1000元买一个国货面霜，并不是期望它做出和1000元的兰蔻面霜一样的功效，而是要和3000元的赫莲娜达到差不多的效果。如果达不到，即便你比1000元兰蔻面霜的体验好一些，消费者也会认为是不值的，更别谈回购。”一位国货品牌创始人告诉CBO。

也就是说，国货一旦冲破大众价位，它的竞品并不是同等价位的高端国际品牌，而是售价翻倍甚至翻几倍的品牌。

这位创始人的品牌近来在尝试突破500元面霜这一价位，他谈到自己的经验，“国货品牌想要做高端，要先在大众价位的产品层面狠狠地打动消费者，配合高端产品线的谨慎提价，经过层层产品复购率的验证，才能打造出真正被忠实消费者认可的高端线产品。”

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国货突围高端美妆之路

在产品功效的物理功能达标后，除了要靠时间长久沉淀的品牌效应，国货还有其他路径突围高端美妆市场吗？

贝泰妮旗下的AOXMED瑷科缦给出了一种解法。

AOXMED瑷科缦表示，目前，AOXMED瑷科缦专妍线已经在医美渠道全面铺开，此外，品牌还在前不久入驻了汉光百货。品牌方告诉CBO，接下来，品牌将针对医美和日常两大消费场景，定制化为消费者提供皮肤护理方案，在医美渠道更推荐适合专业美容项目后0-28天修护的专妍线，在百货商场更推荐给准医美人群打造的美妍线。

“这在当下是一个聪明的渠道细分选择。”一位业内人士向CBO分析到，就像修丽可起初也是靠医美人群打开市场，医美市场的消费者本身具有高消费力，相对于品牌价值，在特殊时期，其对产品功效、专业度、安全性反而是更看重的。“但AOXMED瑷科缦想要做大，始终还是要像修丽可一样，从小众渠道走向大众渠道，获得更多消费者的青睐。”

除了渠道的选择，打造原创成分、讲述中国研发的IP，也是摆在美妆品牌高端化的一道坎。

上述营销专家谈到，在玻色因、A醇等很多热门成分面前，本土品牌的研发和营销都很吃亏，国货品牌可以从中国成分等层面做起，比如国花牡丹、新疆的天山雪莲等，既有产品定位的差异，也能在相对激烈的竞争中走出自己的路子，在营销故事层面，更容易让中国消费者接受。

事实上，讲中国故事却没有堆砌热门成分的本土高端美妆品牌，并不是没有。

上海家化旗下百年品牌雙妹从2007年开始，就作为国货高端品牌的代表，在那个国货高端品牌还稀缺的年代，就开启了上海家化的时尚转型之路。

“雙妹的品牌愿景是成为中国最优秀的的高端美妆品牌之一。”

雙妹品牌方告诉CBO，基于中国文化，为中国消费者带来专为亚洲肌肤量身定制的高奢化妆品品牌，是雙妹的责任和追求。“近年来，雙妹围绕产品精细化布局、年轻化焕新、品牌破圈布局开展了一系列工作。雙妹的产品无论是功效还是肤感和香味都非常好，产品的复购率超过30%。”

首先，品牌利用大数据平台洞察消费者需求，基于对中国消费者的肌理研究和抗衰追求，雙妹即将推出一系列精细化抗老的产品，2023年，雙妹的明星产品玉容霜也将重磅升级。其次，雙妹本身东情西韵、复古摩登、百年传承的品牌故事也是其骄傲的品牌资产。

“品牌也一直在积极寻求与有质感、契合双妹品牌基因的IP或品牌联合，以跨界联名的形式寻求品牌新突破，同时会通过大量的VIP消费者沙龙，来更精准的找到对品牌感兴趣的客户圈层。”雙妹品牌方谈到。

雙妹品牌方还透露，未来还将与时俱进，在品牌标识、品牌故事、产品外包装以及消费者沟通语言上，希望更现代感，更年轻化一些，能够吸引更多的年轻消费者。

显然，在一个逐渐成熟且不断高端化的市场，高端品牌的戏已经不是外资们的独角戏，中国人的高端国货之路过去的积淀是为未来的厚积薄发。放眼当下，对品牌而言，如何与新一代消费者共振才是品牌借势形成流量的关键。