2005年成为爱丽四川省代和珀莱雅四川区域代理商，06年接手梦妆，10年运作珀莱雅旗下彩妆品牌悠雅，一路走来，四川代理商刘昌琴总是如履薄冰，除了要时刻接受落后市场砥砺考验，在面临强势终端的“苛刻”条件，依然显得非常被动和无奈。

“鸡肋”市场  代理商“伤不起”

“看似占据了半个四川版图，都是一些个穷得伤心的地方啊。”成都爱妆化妆品有限公司护肤部副总经理唐世敬谈及珀莱雅的代理区域幽默的调侃自己是“代理伤”。目前，爱妆公司珀莱雅品牌的代理区域覆盖八大片区：成都、乐山、眉山、雅安、阿坝州、甘孜州、攀枝花、西昌。从版图上看，爱妆拿下了半个四川省区的面积，但从实际运作看，代理商却倍感压力，除了成都市场较好之外，其他市场比如甘孜州、阿坝州以及攀西等地都是交通不便、管理成本加大的地方。甘孜州、阿坝州很多自治县县城人口都在1.3万以内，个别县城甚至七八千人，专营店市场以夫妻店居多，网点单店月销量以3万元居多，个别偏远地区能做到月销量三万已属难得，这样的市场被注定难逃“鸡肋’之嫌。

“不出量，不轻松”，唐世敬这样形容自己的区域，除由旅游产业带动的“九环线”市场表现差强人意之外，（当地人口中的九环线主要是指九寨沟环线即“成都——都江堰—汶川—茂县—松潘—九寨沟—江油—成都”），其余市场表现乏力。而“九环线”之所以得以出位，主要依赖于旅游产业带来的人流量提升、交通相对便利、和消费能力的提升。但即便是九环线这样相对便利的市场，记者跟随爱妆公司团队人员一同出差，一路上看到山体滑坡、塌方等路况不计其数，至于山路上的翻车、撞车、冲进岷江等交通事故更是常有之事。阿坝州最大的连锁终端—“志仁连锁”也是爱妆珀莱雅品牌的合作客户，志仁连锁副总经理马滨表示，对于阿坝州这样的困难市场，物流成本、管理把控都有诸多不便，希望代理商能给予更多优惠政策和扶持。

在这些区域做代理，最令人担心的是过敏问题。在川西川北这些黄褐色版图的区域分布有很多彝族、藏族等少数民族，零售商多半是当地的夫妻店，老板负责品牌调整和进货，老板娘经营，一年辛辛苦苦也就赚个3-5万元，但是因为一个消费者过敏，就可能导致“灭门之灾”。“过敏对于他们是致命的伤害，当然导致过敏的因素很多，有可能是季节变化，有可能是女性熬夜抽烟内分泌失调等，也有可能是因为产品本身，但消费者不会理会这些，他只会认为是使用了你的产品”，所以零售商也“伤不起”。

 终端强势 “夹心饼干”爱恨交织

相对于阿坝州的纠结，乐山对刘昌琴来说就是块“烫手山芋”。宏观看，当地消费水平，城市建设，以及旅游产业都相对发达，客户数量和客户群体较为优质，消费者的护肤意识和护肤理念相对超前，“这样的市场一方面已经被蓝天、美乐这样的连锁终端教育了很多年”，是块相对成熟的市场。

然而，由连锁终端培养出来的消费者又都是其死忠，这就好比由一个女人教育出来的好男人总是对其情有独钟一样，作为后来者想要插足这样的关系，很大程度上依赖于连锁终端的态度，但是作为全国连锁终端典范的四川市场，乐山是蓝天的发家之地，像爱妆这样的代理商所代理的品牌并非不入蓝天法眼，只是对于已经拥有近60家门店的成熟的连锁终端，其设置的贸易条件和准入门槛是中小代理商难以接受的。

“又爱又恨”唐世敬这样形容强势终端，爱的是它的高产出量、强影响力、和良好形象；恨的是其要求的“4折供货”、“甚至3.5折供货”、“先货后款”、“账期45天”、“代理商提供人员工资”等诸如此类的苛刻条件，致使谈判受挫。“你去蓝天的店里看看，有很多OEM产品，还有很多厂家直供模式的产品”。 现在的强势终端强势到什么程度？一方面采取厂家直供，一方面运作OEM代加工生产自有品牌。

此外，即便是上柜了代理商的品牌，连锁们也不会作为主推的对象，更多的是作为品牌结构的完善和满足消费者差异化需求的需要。前要面对如此棘手的合作伙伴，后有厂家回款压力，“夹心饼干”的厄运在劫难逃。

进退两难 代理商何去何从？

市场业绩江河日下，刘昌琴2008年被迫终结了与四川美乐、蓝天连锁店的战略合作关系，失去了一方宝贵的渠道资源和爱丽1/3的销售业绩。而公司所代理的护肤品牌珀莱雅在乐山市有七八家合作网点，但都是规模不大的B、C类日化店，比如瑞丽化妆品店，月销2万多元，很难做到3万元，平均客单价在100元左右，相对优势是这样的网点可以把珀莱雅作为其主推品牌，且以品牌带动店销，其中珀莱雅能占到总销量占比的30%。

伴随着渠道扁平化的不断升级，直供模式越来越被厂家和终端认可，面对此种情况，代理商是否只能被动接受？是与终端拼个鱼死网破，还是冷战到底？答案是只有在等待中寻求时机，顺势而为。刘昌琴表示。“即便是蓝天终结了与爱丽的合作，他们后来也感觉到不是很好”，刘昌琴称，目前为止，不管是蓝天还是美乐，与爱妆都有合作，只是在品牌的选择上有所区分。

毋庸置疑，原有的分销渠道依然力量强大，“瘦死的骆驼比马大”，在四川大部分地方，渠道商的力量还非常强大。他们不但占据着当地大部分市场份额，还在当地享有极高声誉，其影响力和号召力非同小可。甚至，他们还成立了行业协会，其中的成员开始学会以团体力量来与制造商集体谈判。在很长一段时间内，原有分销模式与新兴模式将会在很长一段时间内并存，此消彼长，动态平衡。