CBO首席记者 周尧

>>> 只卖百元内商品  差异化思维深耕哈尔滨校园市场

每个市场都有其特殊性，哈尔滨也有着旅游城市以及大学资源两大优势。为寻求差异化，铭琦并没有选择与媗扬以及众百货店激烈拼杀有着巨大人流的中央大街，转而在大学城附近开辟了新战场，中央大街仅留一家不到70平米的小店。



在哈尔滨主城区，分布着的哈尔滨工业大学、哈尔滨商业大学、哈尔滨理工大学等8所高等院校，在校学生总数约50余万人。而铭琦21家直营店中，在这些校园店就布局了一大半（其他均为2级商圈店）。



“从这几年开始，我们逐步明确了自己的定位，我们店铺的定位就是中低端定位，打造的是具有亲和力的价格体系，这也避免了与其他本土连锁的正面竞争。”铭琦化妆品连锁职业经理人张伟告诉记者，“通过百元内的产品吸引顾客，90后在校生以及80后的社会人士是我们的主要顾客群。”



可是卖便宜货是不是就意味着卖不知名的品牌呢？答案是否定的。“以自然堂为例，在铭琦只卖其198元以下的单品，超过这个价位的产品铭琦不会引进。”张伟强调。而记者在店内看到的也正是这样，在铭琦最大的300平米店铺，最贵一款单品为巴黎欧莱雅科研致白三重源白精华水，价格为165元。



而之所以只引进这个价格带区间的产品，是因为张伟将目光始终盯着电商以及超市。“电商的价格加上超市的人流是我们想要达到的目标。”张伟强调。也正是因为这样的思路，铭琦在去年3月由此前的化妆品集合店转变为了化妆品品类店。



>>> 品类化带来快增长  2017年将重点打造加盟体系

通过非妆品的打造，铭琦找到了自己的模式。人均客单40元，连带率3，非妆品占比4%-5%，张伟用一系列数据证明，品类模式是符合铭琦定位的模式。

当然，一家化妆品店要想成功的被打造成品类店，需要操盘手有强大的品类结构管理思维以及数据分析能力，这两点在张伟身上都可以很明显的见到。“后台管理能力不是简简单单的一套系统，还包括了仓储物流、货品管理、财务、企划、客服、装修等等，而这些要素就组成了简单的‘木桶原理’。”张伟告诉记者。



哪些产品好卖，为什么好卖？哪些产品不好卖，为什么不好卖？贵的产品好在哪里？便宜的产品好在哪里？消费者选择这个产品是因为是价格、外观还是效果？哪些产品是消费者自选的，哪些产品是店员推荐的？这些都是每天张伟在看后台即时数据时在脑海中思考的问题。“我把看数据称为上阵前的磨刀，通过不断的调整产品结构，让铭琦这把零售之刀变的越来越锋利。不好卖或者消费者接受度不高的产品会被迅速砍掉。”据张伟透露：铭琦从最初1万多个条码，通过数年调整，目前只剩下了2800个，删掉了70%以上。
 
通过近1年的打磨，铭琦的后台逐渐强大。60%以上的老员工+20%以上的新员工配比，通过完善数据部、财务部、货品管理部、企划部、销售部、仓储部的人员配备，张伟认为铭琦已到了最适合发展加盟的阶段。“2017年我们的重点就是发展加盟门店，会先从10家加盟店开始，最终加盟数量会达到30家。”张伟表示，“我们目前的后台系统足够支撑这样大的加盟体系。”

其实不仅仅是加盟，铭琦早就开始了跨区域开店。除了在黑龙江省，铭琦在吉林省梅河口市也有7家门店。“我们在哈尔滨和梅河口都有仓库。”张伟透露。而仅哈尔滨仓库面积就已超过1000平米。



>>> 15天包退换   铭琦为保信誉不怕被坑

在访店时记者留意到，铭琦店内有明显的提示：“购买本店产品可15天包退换货”。



“我们的店铺确实是可以15天无理由退换货。只要消费者觉得产品不好要退换货我们按照公司的制度予以无理由退换货。”张伟解释道。

记者表示怀疑：“真的可以做到？”

“真的可以。哪怕顾客将产品已使用一大半，然后到店铺说要退换货，我们也会予以退换。”



张伟还举例，“今年有顾客曾在3月份购买产品，在使用了近半个月之后进店说要退货，我们也给退掉了。我们给予顾客充分的信任，只要顾客觉得产品有问题，只要在15天之内，我们就会退换。”

那这样不会有顾客故意占便宜么？“一年内真的来退换货的顾客不多，不会超过10个。可是哪怕亏掉这10件产品的钱，却可以赢得消费者信任，有何不可？”张伟称。



也正是基于这样的经营模式及服务理念，铭琦最近几年在哈尔滨低调成长，始终维持了15%以上的年增长率，目前体量已达到8000万元。