CBO首席记者 周尧

CBO“挺进百货商超”系列报道之二

纵观全国数家百货上市企业财报，茂业商业的百货业绩明显优于其他企业。究其原因，是因为茂业国际在过去的几年中，持续进行实体百货门店的升级改造，不断推进百货门店的购物中心化的结果。茂业国际最新财报显示，集团2017年销售总额约149.47亿元，较2016年同比上升14.5%。其中，化妆品品类2017年销售占比为7.8%，较2016年的6.6%提升1.2个百分点。



近几年，茂业国际坚持差异化经营模式，不断增加门店中餐饮、休闲、娱乐等体验业态的占比，从而提高门店的聚客能力。显然，这一坚持收到了成效。茂业国际第一店——华强北茂业百货在调整升级之后便以茂业天地身份上演“王者归来”。

升级后化妆品业绩飙升，2017年卖了4个亿
 
相较于前身茂业百货，华强北茂业天地重新进行了轻奢定位。对外立面以及场内硬件都进行了大规模调整，整体购物环境也因此大大改善。与此同时，商场引进了Coach、Michael Kors、Max&Co等轻奢品牌，同时原创品牌、独有品牌比例再度提升，配套项目面积也提升达30%。此番项目调整也为了化妆品品类发展提供了大好机会。



在整体升级背景下，华强北茂业天地化妆品品类也借势展开调整。2015年之前，茂业百货化妆品区可以说是大而全的典型代表，不仅有“高端四大”香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻，也有大众定位的佰草集等。深圳市茂业百货华强北有限公司副店长董蕾向《化妆品财经在线》记者介绍：“此前，茂业百货一楼以皮鞋皮具、化妆品为主，面积各占一半。调整之后皮鞋皮具被移至其他楼层，同时整个一楼中岛区域动线全线拉长，全部改造成为化妆品柜台。化妆品卖场面积由原来半场扩容到整个一楼。”




调整之后，华强北茂业天地将低产品牌淘汰出局，并在首层先后引进了近20个国际一线品牌，其中不少品牌是华南区首店，包括：苏秘37°、YSL、CPB、NARS，LAMER、JO MALONE等。此后，化妆品一跃成为茂业天地的核心品类。



2017年，化妆品的年销售额实现4亿元，在商场的销售贡献比例达到了20%，同时业种增幅达到60%以上。可以说，茂业天地化妆品成绩在深圳百货业态中已无人能出其右。




“2018年上半年，我们引进了M.A.C以及NARS（全国第五店）。”上述负责人向《化妆品财经在线》透露，“还将有更多的化妆品华南首店入驻，华强北茂业天地未来要做华南稀缺性购物中心化的百货商场。”


善做化妆品主题营销，商场管理者要熟悉每一个sku
 
在如今客流稀缺背景下，百货店能否成功，选址起到决定性的因素。茂业天地之所以能够王者归来，与华强北的整体复苏不无关系。因地铁施工，华强北商业街封街4年，去年1月终又重新开街。这也为华强北茂业天地带了了大量客流量。以此为基础，茂业天地在化妆品运营方面通过精准营销成功锁定了消费客群。



据了解，整个茂业百货华南区会员总数约70万人，其中茂业天地就占据50%。会员基数之大也给了化妆品品类的经营策略精耕细作的基础。

“2017年，茂业天地化妆品精耕细作的代表便是打造了几档品类节，如防晒节、香氛沐浴节等。通过做品牌化营销和单品化营销提升业绩。”上述负责人告诉《化妆品财经在线》记者。此外，茂业天地还紧抓品牌优势，打造化妆品“品牌月”主题活动。据了解，2017年11月，茂业天地开展SK-II品牌月活动，销售达600万元；2017年1月开展迪奥品牌月活动，销售达400万元。



并不惧购物中心火热势头，茂业天地在化妆品运营上已逐渐形成了自己的核心优势。据了解，与购物中心运营人员只负责整体营销，对品牌销售参与度不高截然相反，茂业天地要求运营人员要以品牌角度去做管理。



“我们要求化妆品区运营人员要知道每个品牌的SKU是多少，每个系列的单价区间是多少，每个柜台有多少个BA，每个BA的单产是多少，品牌全年的上新计划是怎样的，等等。”上述负责人强调，他们既是商场管理者也要是品牌销售的管理者。

在上述负责人看来，百货提升业绩的最有效方式不是促销，而在于终端管理。她表示，“有对的人才能够做出好业绩，所以对于人员的终端考核一定是严格。通过最好的导购和最强的管理人员配合才能产生好业绩。”

未来,茂业天地还将把各个品类会员单独设置部门来进行会员大数据管理，提升精准营销品质。总体上看，以服务为导向，以会员维护为基础，做好大数据分析，然后对症下药再去做整体运营，百货店的化妆品销售依旧前景可期。

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敬请关注5月19日在上海举办的“中国化妆品百货商超大会”，更多有关化妆品零售的议题将精彩呈现。