CBO首席记者 周尧 深圳报道

地缘辐射优势，是实体店存在的核心价值。



从卖大众国货化妆品到引进一线品牌，深圳购物中心中，近几年化妆品增速最快、升级节奏最快的非海雅缤纷城莫属。

选址深圳宝安区的核心地段，一家本土的开发商打造的商业综合体通过5年的升级改造，终于在2017年迎来了发展之春。去年，海雅缤纷成全年营收28.5亿，同比业绩增长达到22%，化妆品品类业绩增幅更是达到惊人的50%。




调整400多个品牌，化妆品品类动作最大
 
2014年之前，海雅缤纷城其实是以百货品类结构运营的商业体，旗下的百货馆内聚集了近20个大众线化妆品品牌，如玉兰油、欧莱雅、欧珀莱、佰草集、自然堂等。

“因为海雅此前是做百货出身，所以缤纷城开业的前几年我们仍是以百货的思路运营商业体，品类组合也模仿百货店。”海雅缤纷城招商部负责人告诉《化妆品财经在线》记者。

但伴随宝安区近几年的发展，海雅缤纷城周边的小区逐渐成熟（房价在近一年翻了一番），优质的消费者客群数量也在大幅增长。原本有着社区属性、大众定位的海雅缤纷城显然已满足不了消费升级的需求。

据了解，海雅缤纷城周边覆盖了约127个小区。与此同时，整个宝安区只有万象城、海港城、益田、缤纷城四个购物中心。“一方面有足够大的消费人群，另一方面消费者可消费的场不多，海雅缤纷城地理位置的优势近几年逐步凸显，这也倒逼我们要更快速适应消费变化，提升商业定位。”该负责人表示。

据了解，品牌招商和场内动线调整成为海雅缤纷城近几年的关键词。从去年开始，调整终于效果初现。据该负责人透露，“去年一年，海雅缤纷城一口气调整了400多个品牌，调整率超过40%。重新引进的均为知名商户。”这其中包括迪奥、兰蔻、CPB、GIORGIO ARMANI、BOBBI BROWN、YSL、娇兰、植村秀等17家国际一线化妆品，同时还包括COACH、MICHAEL KORS、Sandro、Maje等众多轻奢品牌。

这种豪华品牌阵容让购物中心的颜值大为提升。调整期间，海雅缤纷城日均客流量逐渐上升。“从此前的2万人次上升到目前的约4万人次，周末更达到6万人次，客流翻了一番还多。”正如该负责人所说，记者走访海雅缤纷城时正值周一，尽管周末刚过，依旧客潮涌动。

作为商场门面，化妆品品类为海雅缤纷城起到了决定性的聚客作用。目前海雅缤纷城一楼70%的营业面积均在销售化妆品。“迪奥是第一个进入海雅缤纷城的一线化妆品品牌。”该负责人称。一年时间里，迪奥业绩便突破3000万元，业绩排名全国所有购物中心第三。这一漂亮成绩也为海雅缤纷城带来了好口碑，不久之后，CPB、IPSA、兰蔻、YSL等品牌也相继入驻。




网红明星带流量，将进一步打造高坪效化妆品品类
 
除了品牌调整，海雅缤纷城整体的业绩上升也离不开不断创新的营销手段。店庆时尚红人直播、双十一联手天猫捉黄金猫、双十二与支付宝联动、明星路演等一系列活动也为海雅缤纷城带来了高回报的客流与销售。

据上述负责人介绍，在去年店庆期间，海雅缤纷城邀请近百位网红进店体验，并在花椒、映客、一直播等平台直播，吸引逾千万人次的在线观看；去年双十一期间，海雅缤纷城成为天猫深圳线下分会场，打通了线上和线下，当日销售创历史新高；去年双十二期间，海雅缤纷城选择与支付宝深度合作，通过明星派红包、音乐互动等活动带动客流及整体销售。

过去一年，贾乃亮、张彬彬、高伟光、范冰冰、吴京、王凯、吴亦凡等18位明星先后到访参与品牌宣传路演，海雅缤纷城在2017年堪称“热搜明星的流量战场”。

值得一提的是，在众多的品类中，化妆品也已经成为海雅缤纷城坪效最高的品类。在2018年，海雅缤纷城还将进一步升级这一品类，目前已确定CHANEL、ESTEE LAUDER、fresh、M · A · C、SK-II等一线品牌年内将进驻。“未来海雅缤纷城将一楼主动线全部打造成国际一线化妆品品牌长廊。”上述负责人显得对化妆品招商充满信心。


 


单产低、品牌力不足，国货的危与机
 
而百货馆将以销售大众化妆品品牌为主，如欧莱雅、DHC、自然堂、美素等。虽仍保留了部分国货品牌，海雅缤纷城对国货在购物中心的未来表达了担忧。

该负责人认为，“由于一线城市消费者对品牌的敏锐度很高，国货品牌在大牌云集的商场很难生存。”据透露，海雅缤纷城国货品牌月均业绩最好的约20万元。尚且不谈迪奥、兰蔻等一线欧美大牌，光大众定位的韩妆悦诗风吟月均销售就能达到100万元，是国货的5倍以上。

“国货与外资品牌在购物中心的差距仍然非常大。”该负责人指出，当前，国产品牌的销售扣点与进口品几乎一样。对于购物中心来说，除非国货能够将扣点提升到进口品的一倍，不然很难对一线购物中心产生吸引力。

不仅如此，由于进驻购物中心的国货化妆品店多数是由代理商运营，而代理商受利润限制，很难再次进行市场投入，进一步细化门店的服务和体验。这样一来，若品牌在购物中心没有一定的自我营销能力，业绩同样难以提升。