CBO 见习记者 雷陈鸿 宁夏中宁报道

炎炎夏日，在宁夏中宁的出租车上，当记者问起“爱家”时，司机师傅的话匣子瞬间打开了。他滔滔不绝地介绍着爱家的历史、轶事以及现状，从其语气和表情中能够感受到，当地人对“爱家”的认可。



目前，“爱家”在当地拥有5家化妆品专营店和13家超市，成为了中宁家喻户晓的“品牌”。 

专营店旁开同名超市，打造“爱家”品牌

 


“‘爱家’在当地能有这样的知名度和影响力，很大程度上来源于其跨品类经营的策略。”其总经理王菊萍在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。

早在1996年，爱家便开始在其化妆品店旁开起了超市。目前，爱家的三家化妆品店旁都已经有了同名超市，而此举最早的目的就在于为爱家化妆品店引流。对于小县城的人而言，超市在日常生活中的作用要远高于化妆品店。因此，将同名超市开在化妆品店旁边，对爱家美妆的引流意义重大。就如王菊萍所说的，“凡是挨着超市的化妆品店，其客流量和销量都十分可观”。



值得一提的是，爱家的十多家超市在当地占据了巨大的市场份额，时时刻刻都影响着当地居民的日常生活，这在无形之中提升了爱家美妆的知名度。

对此，王菊萍颇为自豪地说“一开始我们便致力于将‘爱家’打造成一个品牌”。她告诉记者，爱家超市与爱家美妆的会员卡是通用的，此举在方便会员的同时更达到了为爱家美妆引流以及提升会员粘性的作用。站在更高的角度来看，其最大的好处则是在于重复向消费者提示“爱家”这个品牌，这无疑提升了“爱家”的品牌力。目前，爱家超市在拥有5万会员，占到了当地人口的三分之一。对于爱家美妆而言，这是其巨大的优势，而爱家美妆本身的会员数也早已过万。



另外，爱家美妆自身强调的“百货品质”，也强化了其品牌力。据王菊萍介绍，爱家的创始人曾在当地最高端的百货商场就职十几年，因此在选品上也传承了百货严苛的要求，这便保证了爱家美妆过硬的产品品质。

换个角度来看，并不只是爱家美妆受益于爱家超市，实际上两者是一种“互利互惠”的关系。

随着自身影响力的日益扩大，爱家美妆也可以为爱家超市吸引到许多客流，如今爱家美妆与爱家超市之间互相导流的模式已愈发成熟、高效。据王菊萍透露，“爱家”马上将迎来第四家开在其化妆品店旁的超市，而“爱家”这个品牌也是越打越响亮，在当地的影响力首屈一指。



门店口碑自带流量，选品、促销更自如

培养品牌力后，门店本身增强了吸客能力，这让爱家美妆在经营上获得了更高的自主性。

王菊萍表示，自己做生意喜欢与好打交道、实实在在的代理商合作，而对于那些与门店的合作上存在问题的品牌和代理商，爱家则会选择舍弃。

这在代理商拥有绝对话语权的宁夏市场并不多见。另外，在爱家美妆店内，可以看到Whoo后和资生堂系等在宁夏CS渠道并不多见的高端品牌，足以见得爱家在与品牌合作时所建立的优势。这与宁夏三四线城市化妆品店较为普遍的“顾客的消费能力已经达到相当水平，但门店却迟迟无法引进相关品牌”的状况形成了强烈的反差。




从去年开始，爱家美妆一直在对门店内的部分品牌进行调整。在这方面，爱家美妆的优势则在于其调整时主要从自身的需求和问题出发，并不会被外界其他因素所干扰。“有些东西现在已经不符合消费者的需求了，因此必须进行调整。”王菊萍强调。

首先是对进口品的调整。今年，爱家美妆在彩妆、护肤以及洗护类都将引进一些新的进口品牌。其次，引进年轻化的品牌和产品也是爱家美妆要做的，这则是基于门店的年轻化策略。“我们这边的消费者主要是以70后和80后为主，90后的就比较少，所以说今年引进产品的话一个是进口品，另一个就是年轻化，尤其是一些90后、00后喜欢的产品。”王菊萍表示。



不光在品牌的选择上更为自如，爱家美妆强大的品牌力，让其在活动上也更为主动。

在宁夏，大多数三四线城市化妆品店的活动主要是以打折买赠活动为主，但爱家并不拘泥于此。王菊萍向记者表示，爱家每次活动的方案都是经过长时间精心策划的，因此活动方式也十分多样化。另外，由于门店内有许多独家品牌，爱家美妆在打折力度和频率上相对较低。“平常的打折主要是针对一些积压库存的单品，这些产品的活动一方面可以清理库存，另一方面还可以提升连带，达到吸客的目的”，王菊萍如是说。

针对前四个月门店客流量相比同期有所下降的情况，王菊萍在今年5月策划了“老带新”动销活动。具体来说，门店的会员通过带新的消费者进店购买产品，就可以在店内任意挑选一定价值的产品。通过此举，爱家美妆在五、六月份的客流量明显提升，并且还获得了许多新的会员。“像这样的活动，我们会一直做下去。”王菊萍表示。


发现问题从内部入手，紧抓店员培训、制度管理

如同要建立自身的品牌力一样，对于店内出现的一些问题，王菊萍也更习惯从自身寻找原因。作为掌舵手，她对员工的要求很高，也十分重视员工培训。



比如，对于店内彩妆占比不高的问题，王菊萍就认为，主要原因在于员工和制度上。

“与护肤和面膜不同的是，顾客在购买彩妆时需要店员花费更多的时间和精力，因此当顾客进店选购彩妆时，店员的积极性就不那么高。”王菊萍分析，店员给顾客化妆的话，快的也要10分钟左右，而如果与顾客有更多的交流、沟通的话则可能需要长达20分钟到半小时，而接待购买护肤或者面膜的顾客，店员只需要3到5分钟就可以完成。“所以，当接待购买彩妆的顾客时，员工积极性相对不足。而另一方面，个人销售的绩效考核模式更加剧了这个问题。”她表示。
 
对此，王菊萍表示，要提升彩妆占比，得先从提升店员的主动服务意识入手，培养她们积极性的同时辅以专业性的培训，另外还会增加考核以提高对她们的要求。今年，爱家美妆就加强了对员工的培训力度。除了门店每个月专门的员工培训外，爱家美妆还定时组织员工到银川接受更为专业的交流和培训活动。在交流的过程中提升员工的服务意识，通过培训提升她们的专业性。

而当谈到香水品类的问题时，王菊萍也很自然地从自身进行分析。“打个比方，我们的员工自己都不用香水，那香水怎么能卖得出去呢？”她反问道。

此外，针对门店的年轻化，王菊萍也是先从员工方面着手，她计划调整一部分90后店员专门负责年轻化。“因为她们的想法和消费群体的想法比较贴近，因此让她们推进门店的年轻化效果会更好。”她说。

采访结束，当记者起身准备告别时，她又再次向记者强调：“无论分析什么，我都习惯于从自身着手分析，从员工与制度改进。”