CBO记者  吴思馨  兰州报道


在甘肃化妆品市场，彩妆品类蛋糕显然比护肤的更小。据《化妆品财经在线》记者实地探访得知，甘肃市场化妆品门店的平均彩妆份额占比在20%上下，高于青海省门店的彩妆份额占比，但和山东、广东、江苏等省份的化妆品店还有一定差距。

另外由于地理位置在内陆西北，甘肃省的彩妆消费意识也普遍低于沿海省份。这两点因素直接导致甘肃市场化妆品店渠道彩妆市场容量有限。



粥少僧多。除了传统的本土彩妆四大品牌——卡姿兰、玛丽黛佳、凯芙兰、兰瑟之外，近两年来一些新兴彩妆品牌也开始打入内陆市场，比如PRAMY、16BRAND、CHOSUNGAH22等等。这些“进口品”入侵化妆品店，即使对本土专业彩妆造不成多大威胁，也肯定在一定程度上抢占了市场份额。

兰州美都商贸有限公司总经理李敏

对于兰州美都商贸有限公司（以下简称“兰州美都”）总经理李敏来说，这些主打专营店渠道的进口彩妆，才是其当下的最大威胁。

面对挑战，正面迎战方为上策。李敏认为，综合当下市场背景来看，以教育为主逻辑的市场策略是当下应该做的。



彩妆会员的重要性，在于为门店提升粘性



很多甘肃化妆品店标榜自己店内的彩妆占比高达25%，实际上，在专业彩妆代理商的眼中看来，除开底妆和黑白灰条码，门店的真正的色彩类“彩妆”占比仅在18%左右——这还是A类门店的数据，B、C类门店的数字远在这之下。

但从行业默认的定义来看，底妆和黑白灰条码往往是彩妆品类的重要部分，往往占一个品牌总销售的很大份额。



为什么包括兰州美都在内的一部分彩妆代理公司，要把真正意义上的色彩类条码销售数据拉出来单独审视？

“很多门店老板没意识到的是，色彩类彩妆消费会员对门店意义重大。”李敏说，“她们年轻又潮，舍得为面子投资，忠诚度低但是极易被种草，运营好这部分会员将会给门店带来意想不到的惊喜。”

其次，彩妆也是提高整体会员粘性的重要突破口。“相比护肤品类，彩妆的消费频次和返店率会更高。目前一大部分消费者都已经是很专业的护肤达人，但他们也是‘彩妆小白’，彩妆更重技巧，还会根据时间、场景和服装搭配发生变化，需要不断学习和创新。”

18位化妆师驻店培训，80%以上时间在出差



让门店老板意识到彩妆会员的重要性之后，根本落脚点还在于门店彩妆的销售与运营能力，这也是兰州美都正努力践行的服务项目。落地层面上，这要求代理商付出巨大的人员成本。

首先是代理商美导人员常态化的驻店指导。据了解，目前兰州美都共有18位化妆师，按业务技能分档派往门店，平均每个人每月出差达到25天以上，随时解决门店的销售、备货和服务问题。

其次，这种教育成本还包括对公司美导的定期培训。包括最基本的彩妆技巧教育，以及连带销售培训。化妆速度和销售速度都是需要定期考核的项目，在大促期间，公司要求美导15分钟画完全妆然后开始销售。

最后，还包括对消费者的教育，包括定期举办的美丽课堂、品牌公司组织的沙龙、地推等等。7月15日，兰州美都和玛丽黛佳共同在兰州北京华联办了一场ZER-G明星见面会，来推广品牌目前的主打产品鬼马眼影魔盒。据了解，这次活动中，在品牌支持下，兰州美都给出了“买100送100”，“加29.9秒杀换购卸妆水”的活动力度。

彩妆市场竞争，不是低价竞争而是“人”的竞争



这种“买100送100”的促销力度，虽然乍看也是低价折扣，但相对“买一送一”、“买一送全场”来说是比较能够保护品牌调性的。因为买一送一相当于价格对折，而买100送100则能够帮助减轻滞销品库存压力，也能让消费者尝试不同的色号和产品。

“美丽课堂和沙龙活动，我们尽量减轻它们的促销色彩，希望传递给消费者更多时尚和品牌信息。”李敏分析，“大力度的折扣不仅伤害品牌调性，还会透支门店销量，百害而无一利。顾客的消费习惯其实也是商家培养出来的，如果门店只注重短平快的促销而不用心经营会员、管理门店，迟早要被市场淘汰，代理商也是如此。”

对于兰州美都来说，公司的核心竞争力在于“人”。“现在的彩妆竞争不是商品的竞争，是人的竞争，招人难、用人难，培养也难。”李敏表示，但公司一定会将人员培训、门店培训放在第一位。

这也是为了下半年彩妆集合店计划的顺利执行。据了解，兰州美都即将在兰州市内的购物中心开设彩妆集合店，这家门店将以优质服务和品类导向为重点。