CBO记者 李文博 兰州报道

西固，兰州市的“西大门”，是兰州乃至整个甘肃的化工产业的基地。雄厚的工业基础吸引了一批批工业人才的前往。西固也就自然地形成了一片工业区加居民区结合的独特生活区。而随着兰州城市发展，西固区的工厂正在慢慢迁移，这里也随之会变成一个以旅游和住宅为主的“新区”。

正是看中了该区域巨大的消费潜力，兰州国芳集团于2014年开设了西固国芳百货，且从开业至今，一直由兰州国芳总部的运营团队做支持。



在开业之初，玉兰油、欧莱雅先进驻，开业8个月后欧珀莱也强势进驻，“三欧”打头的化妆品区逐渐形成。这几个外资品牌的业绩也一直处于化妆品品类的前列。原因是，西固地区的消费者对品牌的认知度很高，一些知名度不高的品牌很难入眼。

作为一个社区型百货，西固国芳的主要受众都是三点一线的工人，25-35岁的年轻消费者占比40%，因此商场的销售依赖周末。


社区百货消费者爱体验，樊文花销售排前三

为了彰显社区百货的服务功能，西固国芳在2016年引进国产品牌樊文花。该品牌以中草药为主要成分，注重服务和体验特色。消费者只要购买了一片面膜，就可以到樊文花的专柜进行体验服务。这样的销售方式深受当地消费者的喜欢，大大提高了品牌的连带销售和复购率。樊文花柜的销售业绩也位列该百货化妆品专区的16个品牌中的前三。



《化妆品财经在线》记者走近樊文花专柜发现，该品牌SKU数量可能是整个卖场里最少的。体验区3个硕大的体验椅和一个洗脸台最为醒目。彼时，该柜台的BA正在为购买产品的顾客做护理，颇有几分小“美容院”的感觉。

在品牌招商方面，西固国芳切入社区店属性，坚守自己的原则。上述负责人告诉记者，他们不会盲目的引进一些品牌，虽然一些品牌在整个兰州市场的表现很亮眼，但他们还是非常谨慎。“我们与国芳总店的品牌资源是互通的，引进新品牌的难度不大，但考虑到当地消费者的购买力，以及一些大牌对销售业绩的要求，达不到预期的销售效果对于品牌和百货都是一个双方不受益的局面。”该负责人告诉记者，虽然经常会有顾客询问国际一线品牌的产品，但就当前西固国芳的客单价来看，真的引进的话，消费者实际购买的次数和频次也不会很高。

缩减促销力度，错开促销节点

不动不销已成为目前百货行业的一大问题，兰州的百货促销活动频次普遍很高，力度也非常大。面对巨大的竞争压力，西固国芳百货不被市场的大环境所左右，今年选择缩减本商场的促销活动力度。相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者：“我们不是不做活动，而是选择有原则的做活动”。

这种原则指的是，重大节点如“三八节”、春秋两季化妆品节会参与，在活动形式不玩套路，采取满减的方式让消费者满意。



“促销虽然能够在短期时间内提升业绩，但是降低了毛利率，缩小了百货的盈利空间，得不偿失。”在上述负责人看来，促销活动需要大量的人力和物力的投入，会逐渐培养消费者放弃正价商品，等待折扣的不良消费习惯。这样的做法对于百货自身和整个市场环境都是非常负面的。

对于西固国芳来说，当前百货的规划上还是应当把提升服务，提升顾客的消费满意度放在整个工作的第一位。毕竟，美誉度的守护是一场持久战。



未来，西固国芳的调整方向会选择向社区型购物中心方向转型。具体来看，将在餐饮、儿童教育等业态上发力，致力于打造差异化的社交生活方式业态。具体到化妆品品类，通过对化妆品区域定时定期的统计，再考虑对整个区域进行经营策略的调整。