CBO记者 张钊 张掖报道

作为甘肃省最早一批投身于化妆品市场的生意人，徐庆林于1998年创立了凯达日化。当时，公司主要业务还是以批发为主，2011年才开始正式开店进入零售终端。其子徐铭培2015年大学毕业之后，进入凯达美妆从店长做起，一年之后开始接班全面管理。



去年，凯达日化改名“凯达美妆”，并重新更换门头。店头一改过去的红底黄字楷书体设计，现在的白底黑字更显淡洁素雅，店面形象完美升级。目前，从5家门店扩容到8家的店铺以张掖市区鼓楼为中心，分布周边，包含4家街边店、1家校园店和3家社区店。


优化产品结构，引进“高体验”护理品牌
 
接手以来，改店名、升级店铺形象、调整品牌结构，徐铭培开始变得“很忙”。“对那些半死不活的品牌，留着的意义不大，必须急速地清理。加之店铺品牌结构比较单一，引进新兴的、年轻人喜欢的系列是关键。”徐铭培这样分析。

在引进品牌上，他看重品牌的品质、口碑和回头率。在引进之前，他会给凯达的店员每人发一套试用品，亲自测试一段时间，确定品质过关、有亮点后再考虑引进。但在爆品引进方面，就显得谨慎一些。“引进爆品之前，会去河西化妆品同行那边打听，了解清楚该产品的市场情况之后，才会考虑。”他说。



目前，凯达美妆主营品牌包括丸美、韩束、格兰玛弗兰、美肤宝、法兰琳卡等，销售额占比45%。彩妆品牌有玛丽黛佳和极密，销售额占比为15%左右。徐铭培坦言，目前，凯达美妆最大的优势就是品牌的多样性，丰富并且稳定，不会受制于甘肃地理位置的原因，出现某个品牌缺货的现象，后备货源比较充足，且品质能得到保证。

2016年，凯达美妆销售出现下滑，为弥补下滑业绩，凯达美妆引进了果本品牌，加大了对护理体验服务的投入。徐铭培说，“当时，我们做了一场活动，给了消费者最大的让利。从此之后，凯达美妆就把消费者体验放在了一个很重要的位置，通过邀约顾客体验，我们口碑和服务都获得了质的提升。”

彩妆体验增强顾客粘性，爆品引流年轻消费者

近年来，彩妆市场份额越来越大，在CS渠道更是尤为明显，诸多专营店都以提高彩妆的占比，来提升销售业绩。据徐铭培介绍，张掖市消费者对彩妆意识还不高，彩妆销售主要依靠店员引导。对此，徐铭培认为，先抓彩妆体验度和普及率，继而可以从美妆意识着手来提升顾客的彩妆消费。



为扩大门店彩妆销售体量、提高彩妆普及率，徐铭培会定期举办美课课堂。该活动先是给门店员工培训技巧，再通过打造美妆体验吸引消费者。甚至，他还专研学习了玛丽黛佳出品的小红书彩妆品类实战手册，然后对店员每日的顾客试妆量、连带量设定了标准。

通过一系列的美妆课堂和体验，门店的彩妆推广效果有了直观的提升。 “从今年的情况来看，效果还是显著的。不单单是说销售业绩，进店年轻人也明显多了。而且，能看到顾客的满意度，妆容水平有提高，其实只要让顾客觉得妆能化好，后面的销售不是问题。”徐铭培分析。



“彩妆和爆品是能吸引年轻人进店的，我们引进爆品，主要原因就是为了吸引年轻人，实际来讲，爆品是没有什么利润的。”徐铭培认为，受困于大西北市场因素，当地的消费者对爆品的认知度不高，两三年前就流行的动物面膜，凯达美妆今年引进之后，了解的消费者仍然不多。

重唤门店“沉睡”会员，微信渠道扩展客流
 

据了解，凯达美妆的会员将近7万人，然而，能有效利用的会员不到20%，约有50%-70%的会员更是三个月内没能进店消费。

“张掖市30万的人口，我们能有将近7万的会员，这个数据是不错的，只是利用起来的就太少了。”徐铭培表示，如果能够多开发过去的老会员，对凯达美妆的销售将是很大幅度的提升，能产生巨大的利润空间。

一番考虑之后，他重新出招 “召唤”这些老会员。

他要求员工逐一进行电话或者短信邀约，邀请这些老会员到店内领取礼物、试用新品、参与护肤或彩妆体验。另外，只要是老会员进店购物，会在结账时随手附送对方一个赠品。如果是老会员带新顾客进店，会发放双份的礼品。



徐铭培表示，通过深耕会员这一块，他发现凯达美妆的消费者忠诚度都很高，十几年的顾客很多。“有消费者在我们某个门店购物感觉不舒服，不会贸然跑去别的店，而是选择换一个凯达店，忠诚度对于一个店铺来说是很重要的。”他感概道。

在吸引新会员方面，徐铭培也自有一套招数。他要求店员在派发宣传单、小样的时候辅以适当的话术，简明扼要地介绍门店活动，最大限度吸引顾客进店。

此外，凯达美妆2016年开始建立微信渠道，公众号已有四万多粉丝。定期通过秒杀活动引流，顾客进店率有约20%的提升。现在，8家门店的日平均客单数是700-800，客单价在85-90元左右；而此前，日平均客单数是400-500，客单价在110元左右。

“秒杀品会增加客单数，但不占客单价，所以客单价看上去降低了。”对此，徐铭培的应对方法是，向顾客推荐一些面膜、棉签、洁面工具等价格不高但消耗快的商品，增加连带销售额。

在张掖市，除了凯达美妆，另一家做的比较大的连锁店则是澳亚化妆城。据徐铭培介绍，凯达与澳亚处于良性竞争，双方在品牌引进、会员管理和动销上各有侧重，互不冲突。“我们能共同维护好市场，不盲目打折，以造成不良竞争。彼此间似乎有一种默契，就是维护好这个化妆品市场”。徐铭培说。

从父亲手里接过店铺管理，对于徐铭培来说，既是挑战也是考验。“没有退路了，只能做的更好，才不会有所辜负。”他说。这短短十几字的话，无疑是鞭策着他前进的动力。