近几年，“双11”战火一方面从最初的发起者淘宝，蔓延至京东、苏宁易购等电商平台。另一方面，随着线下百货愈来愈重视这一时间节点，“双11”的热度也逐渐从线上蔓延至线下。到了今年，不少百货更是一改以往被动跟风的态度，主动加入“战局”。那么，这一次的“双11”到底将是线上分流线下，还是线下分流线上呢？

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线下百货打响反击战，叫板线上渠道 



去年“双11”，《化妆品财经评论》记者就曾走访发现，不论是百货还是购物中心，化妆品特别是中高端化妆品在线下并没有太大折扣。以武汉武商广场为例：香奈儿仅以香水活动为主；芭比布朗仅将几款热卖单品做了特价；科颜氏、悦木之源、兰蔻等品牌折扣形式多为买2~3件正装送中小样。这一年，与线上相比，线下百货的促销仍显得略为含蓄。

 


但在今年，武商广场“双11”活动力度明显加强。彩妆品牌方面，贝玲妃推出多个礼盒，价格最低可低至礼盒内全部产品原价值30%。相比去年的毫无动作，M·A·C今年活动直接以满赠为主，其中购满880元，便赠送今年的双十一限量粉金系列水桶包。护肤品牌方面，科颜氏购买指定产品送同款试用装；雅漾除活泉喷雾买一赠一等活动以外，11月11日当天还推出会员积分兑换正价产品活动。赫莲娜、IPSA、雪花秀、雅诗兰黛等众多一线化妆品品牌也纷纷放低姿态。

相较于去年，武商广场对待“双11”态度可谓截然不同。

此外，青岛海信广场、深圳茂业天地、成都群光广场、北京翠微百货等全国各地多家百货、购物中心均开展了相应活动。部分品牌活动力度，与线上相差并不大，甚至比线上更划算。



以兰蔻为例，明星产品“大粉水”售价均为420元，兰蔻天猫旗舰店赠品为3瓶50ml装粉水，而武汉武商广场、成都群光广场、北京翠微百货等百货赠品则为洁面乳、肌底液、面霜三件套试用装。

“算起来，今年线下力度应该还大一些。”兰州亚欧商厦化妆品区负责人高利娟告诉记者。无论线上线下，兰蔻的活动都是以礼盒为主，再加上百货的满减及品牌自身活动，线下渠道活动力度比线上还大。

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拒绝等待，线上渠道吸引力下降



在对比线上线下活动差异的过程中，《化妆品财经评论》记者还发现了一个有趣的现象——尽管各家百货活动主题不同，但在宣传页面中，不少百货都提到了“拒绝等待”“抢先体验”等字眼。
 
成都群光广场更是明确提出号召，与其熬夜与几亿人抢货、苦等快递、担忧产品质量，不如直接到到店购物。

必须承认，成都群光广场这波宣传，不仅准确抓住“双11”线上购物的痛点，也一定程度上发挥了线下体验式购物的优势。妍丽化妆品（中国）有限公司CEO朱虎诚曾在采访中表示，抢货、等货等不确定因素充斥线上，而线下的优势则在于能够提前开展活动，充分与顾客沟通，随到随取。



10月底，深圳茂业天地便开启了为期一周的品牌狂欢节，SK-II、HR赫莲娜、Sisley等品牌低至8折出售。与线上的“双11”活动相比，免除了繁琐的预售、付尾款及漫长的等待，更具吸引力。

而对于一部分疲于计算差价、疲于等待的消费者来说，线上“双11”折扣已逐渐变得不再诱人。

在微博、小红书等社交平台上，不少用户明确表示，从开始预售到支付尾款，再到顺利拿到产品，至少有将近半个月的时间是在等待中度过。购买产品时优惠的价格，甚至不足以与所花费的时间成本相抵消。因此，越来越多的消费者更倾向于投向线下百货的怀抱。

除此之外，商家暗改优惠条件，先提价后降价等行为，也一度令人诟病。



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差距在缩小，是百货崛起还是线上衰退？

不难发现，与以往相比，今年“双11”，百货与线上渠道的差距正在缩小。

“百货公司越来越重视化妆品的导流能力，并加大了投入力度。”中国百货商业协会特聘专家、和君商业零售研究中心主任丁昀分析，越来越多的实体企业清晰地认知到线下实体的体验和社交具有独一无二的导流能力，可以有效抗衡线上抢夺人流的任何短期影响活动。

品牌方愈来愈注重把控渠道，也是线下百货与线上缩小差距的原因之一。

从各地百货发布的“双11”活动来看，能够进行导流的，多为兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛等高人气国际品牌。丁昀表示：这些品牌的渠道掌控能力非常强，基本上不会让线上价格有太多优势，更多是线上用限定商品或者满赠促销。



而消费群体方面，伴随90后、00后成为化妆品的主力购买人群，消费观的改变也对“双11”格局造成了影响。

有消费调查显示，“断舍离”“买东西更方便”“新鲜感消失”“慢递”这四个关键词是千禧一代消费者逐渐对“双11”无感的主要因素。

这是否也能判定线上“双11”已经进入疲软期？“这个论断为时尚早。”丁昀认为。但在他看来，线上导流能力越来越弱，线下聚合客流能力越来越强。若线上一直把“双11”价格当作核心优势，线下终有一天将优势不再。