CBO记者 雷陈鸿 南昌报道

南昌县东方美化妆品（下文简称“东方美”）成立于2004年，从最早的1家门店发展到最顶峰时期的6家，高流量的快销模式是其身上最大的印记。近年来随着消费升级，顾客对于体验服务的要求逐步提升，紧邻省会南昌的东方美对此感受颇深。另一方面，逐年上升的租金压力也考验着东方美，快销模式的利润难以支撑当地最核心地段商铺高昂的租金。多方考虑后，李勇生决定调整门店定位和布局，打造体验服务为门店的核心竞争力。



布局调整支撑服务升级

谈及门店布局调整的原因，李勇生向《化妆品财经在线》记者表示，一方面是因为原有门店的店租压力难以承受，另一方面与门店定位的调整也有很大关系。他解释道：“原来门店客流量很高，这样店员根本沉不下心做服务。这不仅仅是因为她们主观意识上容易懈怠，而是客观条件造成了很大影响。”



针对门店的全新定位，李勇生选择在人流与店租都较为适中的区域进行布局。在他看来，适中的客流可以减轻店员的服务压力，提升她们做体验的积极性，而店员与每个顾客之间的交流互动也会更多，有利于提升顾客粘性。考虑到消费者出行的便利性，东方美新布局的门店附近都配有停车位。“门店做服务应该真正去站在消费者的角度去考虑他们的需求。”李勇生如是说。



同时为了支撑门店形象与知名度，将多数门店布局在流量、租金适中的地方外，东方美还在南昌县新兴的城市综合体玺悦城布局了一家面积200平方米作为旗舰店。据了解，经过多年的的运作，玺悦城的影响力有了很大提升，完善的娱乐、餐饮及儿童乐园等配套设施带动了其人气的提升。当地人的消费习惯在逐渐往购物中心转变，相较于原有的商圈店，玺悦城影响力的大幅提升也带动了东方美整体业绩。

完善股权分配，做好“人”的经营

除了门店布局的调整之外，东方美近两年在人员方面也做了很大完善。“人”被李勇生视为经营好门店最核心的因素。他表示：“经营生意就是在经营‘人’，只有把人的问题解决好了门店才能更上一个台阶。我们对外经营好消费者，对内做好员工管理和架构，”



早在两年前，当时还在为选择店铺模式而犯愁的李勇生便开始着手人员调整。他认为一个高素质的店长是一家门店成功和盈利的最大保障。而要培养一位既懂销售、又能做好服务，同时还具备很强责任心的店长很难。未雨绸缪，他率先推进了人事方面的完善，以合理的股权分配方式激励店长的积极性。

对做服务的门店而言“人才”的意义更重。因此，李勇生选择提前与员工沟通未来的规划与股权分配方式，以这种方式留住员工，同时激励她们的积极性和责任心。他直言：“这实际上是一种共赢的状态，门店需要真正积极的员工去带动。”



为了更好的服务消费者，东方美对会员进行精准定位。除了以体验需求进行分类外，东方美还以会员的消费能力及皮肤状态为依据对会员进行细分。这样做的好处是在推荐与服务时更有针对性，真正从消费者的需求出发来考虑问题。“要做到让我们的消费者宾至如归，让她们对门店有一种亲切的‘家’的感觉。”李勇生说。

专业性品类迎合特殊需求，强化体验属性

服务型的门店对专业性的要求更高，除了人员知识技能的专业性之外，当下流行产品的跟进也至关重要。为此，东方美开始导入一些专业性和体验感强的产品，强化门店的体验属性。

现在的消费者中有过敏性皮肤状况的不在少数，除了一些日常的护肤品之外，她们更需要一些专业性的产品来解决这些问题。去年东方美导入了某专业线品牌，一年以来顾客反馈良好，也为门店做出了不少贡献。“这样的产品可以满足部分消费者的特殊需求，针对性很强，因此目前反馈也比较好。另外它的体验感也很好，对于我们门店顾客粘性的提升很有帮助，同时还能保证利润。”李勇生直言道。
 
今年，针对消费者的差异化需求以及消费能力的不同，东方美还将继续考察这类产品。在保证品质的前提下进行导入。李勇生表示，此举的目的在于根据消费者不同的皮肤状况定制专属产品，同时在价格上给予她们更多的选择空间以扩大消费者层次。