《问渠荆楚》系列报道之九

CBO记者 李文博

仙桃，中国体操之乡，先后走出了李小双、李大双、杨威等众多世界体操冠军，被誉为“世界冠军摇篮”。这种“运动员精神”投射到仙桃的化妆品人身上，也藏着多年来坚持不懈的拼搏。

时光荏苒，岁月如梭。在面对《化妆品财经在线》的记者时，仙桃万合商贸有限公司总经理万东笑称：“以前刚入行的时候，别人叫我‘小万’，现在年级大了，头发少了，别人开始叫我‘老万’了。



时间也许可以夺走一个男人的青春，甚至可以夺走他的秀发，但夺不走的是他那种锲而不舍的坚持。

的确，1996年入行的他，在化妆品行业里浸淫了23个年头。彼时，还是宝洁公司一名业务员的万东，毅然决然地选择在香港回归祖国之际回到自己的老家仙桃，并开办了自己的化妆品代理公司——仙桃万合商贸有限公司（下文简称万合）。



作为一名深耕KA渠道多年的“老兵”，万东认为，当前湖北省内的市场可谓是瞬息万变。但是化妆品市场的空间很大，要想迎接好变化，自身就得投入到变化中去。

变化一
渠道：布局“三驾马车”，多渠道并行

作为仙桃地区KA渠道中赫赫有名的代理商，在前几年面对渠道分流、消费年龄层老化、客流下滑等问题时，万合公司也显得有些力不从心。彼时，公司业绩下滑得厉害，痛定思痛，万东认为“不能在一棵树上吊死”。于是，他对公司的业务定下了“三驾马车”的渠道布局，即商超、CS、电商三个渠道同时发力。

面对复杂的市场环境，仙桃万合的调整从三个渠道同步进行。

在公司最擅长的KA渠道中，万合缩减了打折促销活动的力度和次数，转而引进了云南白药、青蛙王子等口腔护理品牌。谈及这种改变时，万东说：“我们清楚地认识到，当前KA渠道的主力消费人群多是60后、70后这样年龄较大、以家庭为单位的消费者。针对这一部分的客群，一味的促销打折无法直接刺激他们的购买欲望，具有较高品牌力和知名度的品牌，反而更加具有市场竞争力。”



在传统CS渠道中，为了更好地控制成本，仙桃万合摈弃了一些以高服务为主的品牌，转而做好物流商，构建了一套自己的配送体系。

在电商渠道方面，万东则认为，线上渠道是一个机遇与挑战共存的渠道，只有积极地拥抱它才能从中获利。所以，公司在2015年便着手去打造自己的电商团队，目前已经有15人。虽然电商运营的成本很高，但是这一渠道对于整体代理生意的帮助也较大。

变化二
品牌：“减法中做加法”，核心网点重点培养

目前，仙桃万合旗下代理的品牌有百雀羚、云南白药、妮维雅、相宜本草、韩束、青蛙王子等。谈到品牌布局时，万东表示：“我这两年在品牌上主要做的就是‘在减法中做加法’。”

何谓“减法中做加法”？万东解释，“减”是从两个方面去考量：一是以业绩为标准，减掉那些区域销售表现不好、回报值较低的品牌；二是以品类去区分，对传统护肤品牌来说，KA渠道已然不是其主力的销售渠道，护肤品类的受众也较小，而洗护、个护等品牌在KA渠道反而仍有很大的销售潜力，因此，万合淘汰了一些以护肤为主的品牌。

“加法”，则是对重点品牌加员工、加活动，对重点合作网点进行深度挖掘，从而最大化的刺激市场。据了解，仙桃万合的业务经理每月都会对其负责的网点做一份全面分析报告。作为百雀羚湖北地区的代理商之一，其仙桃商厦的单柜销售额高达200万元一年，在百雀羚品牌商超系统中位列全国第一。



仙桃地区的消费者十分青睐于在仙桃商厦这个老牌百货里购物，所以这里也被确立为仙桃万合的重要合作网点。

为了更好地推广品牌，仙桃万合每个月都会在仙桃商厦的中庭组织一些品牌推广活动。对于其品牌柜台的陈列面，万合要求BA每个月都要进行更新调改，向国际一线大牌看齐。而在会员的管理上，万合也选择拿出一部分促销品、赠品和库存品，去做一些买赠活动，尽量让利给自家会员，以此来提高顾客粘性。

变化三
架构：“演算小组”去库存，市场调研部直面消费者

作为KA渠道为主的代理商，库存问题一直困扰着万东多年。过长的账期、品牌的压力、仓库库存的积压，都导致公司运作资本的提高。为了更好地缓解现金流及库存压力，万东在公司成立了一个“演算小组”。

据介绍，这个演算小组会根据每个网点的每月实际销售情况，进行核算和盘点，进而制定相应的市场策略。有了精确到每个月的销售数据和演算结果，万合在与品牌方和各个网点合作伙伴制定销售任务时，都显得更加从容和坚定。

万东分析，当前化妆品市场的变化，本质是消费者的变化，而非渠道或其他因素。所以，为了能够更加贴近消费者，公司还成立了一个专门的市场调研部。该部门以5天为一个拜访周期，定时、定点到各个终端去做回访工作。

“消费者本身仍是化妆品生意中占主导地位的环节，只有清楚了解他们想要买什么、如何去买，才能把这门生意做好。”万东说。

后记：

采访快结束时，记者问到万东：“在这个行业里这么久，有没有想过转行？”万东摸了摸头笑着说：“我已经到了知天命的年纪了，也许我再干个五年就退役了。虽然化妆品这门生意越来越难做，但是想着自己奋斗过那20多年的时光，想着与自己并肩多年的员工们，我还是要坚持干下去。”说完，他便驱车去往下一个合作网点“跑市场”了。