如皋市中山路，一条东西走向的商业街，不到200米的街道上，万色店布局了4家门店。从东南西北四个方向进入中山路的顾客，皆能被这四个店铺“网罗”。万色店与动辄二十年甚至时间更久的连锁不同，今年刚迎来第十一个年头。早在三年前，万色店就已跻身化妆品“百强连锁”榜单。



作为店铺联盟的“先行者”， 陈松柏一手创立的江苏大店联盟，一直在被许多地区的连锁店效仿。陈松柏本人却低调务实，甚少在行业里发声。作为万色店的操盘手，他专心研究门店管理和消费者需求，他认为“做好创新、服务、精细化管理，才是把握了化妆品店未来”。

不盲目拓店抢市场，深耕精细化管理

2019年4月下旬，万色连锁店第34家店铺入驻南通市万达广场。这是万色店2019年开出的第一家店，与多年之前快速扩张的步伐相比，这两年，万色店有意放缓了脚步。

一是由于万色店在当地的市场份额已达到一定规模，十年间完成了市场的基础布局。二是CS渠道在零售寒冬后，门店需要深耕单产，在精细化管理上，万色店有自己的打算。

谈及这几年来市场发生的变化，操盘手陈松柏了然于心。“以前做生意，能最大地享受行业红利，只要开店就能赚钱。现在不行了，至少从这两年的市场环境来看，必须精细化管理，在此基础上寻找新的增长点。”陈松柏说道。



2008年开店至今，万色门店已达34家，年销售额近亿元，覆盖护肤、彩妆、面膜、香水、眼霜等，安瓶、冻干粉等爆款品类更是一应俱全。

万色店以街边店居多，面对的主要是大众消费群体，找准店铺细分定位显得尤为重要。陈松柏表示：“店铺的定位和相应品牌的匹配，在一定程度上能决定店铺生意的好坏。做生意一定不是什么品牌都堆在店里等消费者挑选，而是门店先帮消费者挑选出适合她们的产品，然后再由她们来选择，最后的决定权在她们手中。”

也就是说，店内品牌要符合该店所覆盖的消费群体喜好、消费习惯等等。记者注意到，万色店的品牌以国产名品为主，有玛丽黛佳、兰瑟、自然堂、珀莱雅、百雀羚、丸美等品牌，其中彩妆占比25%，护肤占比40%，面膜占比10%左右。

“两年内，70%的传统CS渠道品牌会实现全渠道同价”

近年来，面临多渠道和新品牌的冲击，部分品牌在CS渠道出现不同程度的下滑。今年以来，一些品牌开始推出特供品、专属品等，试图“止血”CS渠道。

这在陈松柏看来，有点“缘木求鱼”的感觉。他表示，目前的CS渠道并不是缺少品牌的支撑，而是太多的品牌定位不明确，没有长远规划。“所有的品牌都来做护肤、洁面、面膜，甚至还做彩妆、洗护等等，导致的结果就是品牌同质化严重，品牌方不可能这么专业，应该发挥自己的特长优势，做护肤的专注护肤，做面膜的就专注面膜，用专业的技术做专业的产品。”他呼吁道。



同时，他并不认为这是品牌对CS渠道的重视，“反而是无奈之举”。在他看来，早期线下零售遭遇线上的“掠夺”，在电商新一轮洗牌之后，网络流量红利逐渐消退，一些品牌才回头重视CS渠道。

持此观点的人，不止陈松柏一个。苏南另一位重量级零售商无锡丽缘总经理陈林，也有同样的想法。他认为，“重回CS渠道只是一种口号、噱头”。“毕竟前几年，我们线下门店被品牌全渠道发展伤害得太深，裂痕至今仍未弥补。品牌推出一款产品特供CS渠道，培养了一批忠实顾客，之后呢？品牌方不会告诉我们他们的下一步计划。”陈林说道。

事实上，他们更看好自有品牌的发展。

据记者走访市场了解到的数据，自有品牌在江苏化妆品市场获得了良好的发展。在客流下滑、成本上升的当下，不少门店选择用自有品牌来提升利润空间。从一些店铺自有品牌的销售占比来看，未来，自有品牌在江苏省CS渠道仍有很大的上升空间。

“未来三年，随着品牌的全渠道发展，线上线下同价、同等力度促销将是大势所趋。期待CS渠道能有这样的产品出现——线下价格始终小于或等于线上价格。品牌唯有做好线下实体店，最后才能够赢得市场，线下才是一个百年品牌的根基。”对于未来市场将出现的新兴品牌，陈松柏预测，两年之内，70%的传统CS渠道品牌，都将会按照新兴品牌的玩法，实现全渠道同价。



眼霜打造新增长点，珈蔻年销售额破千万

对于近两年的化妆品店而言，客流下滑是不可避免的话题。在客流下滑后，如何应对却是仁者见仁智者见智。万色店的方法之一，是选择了用眼霜品类来打造新增长点。

事实上，早在两年前，万色店就开始培育眼部品类。当时，陈松柏强烈地感受到，在零售遇冷大环境下，CS渠道的品牌、品类可能会重新洗牌，门店急需新的品类来提振业绩。

“眼霜一直就是顾客接受度较高的品类，不仅是兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅等国际大牌，很多本土护肤品牌也有眼霜品类。这个市场对消费者教育了十几年，显然是值得去挖掘的”。陈松柏告诉记者，在三年前，万色店就开始与珈蔻建立合作，重点布局眼霜品类。

陈松柏明晰，要做好某个小众品类，抓好会员运营很重要。于是，万色店庞大的会员基础优势充分显现了出来。万色店系统会员有近20万人，如果能开发出三分之一的会员，店销就能有较大的提升。他算了一笔账，眼霜平均1瓶200元，假如1年多卖1万瓶，就增加200万元销售额，而多卖2万瓶就是400万元销售。



在动销活动方面，万色店紧跟珈蔻的一系列举措，开展了“爱眼季”、“眼霜普及风暴”等活动，均起到了不错的助推作用。其中，“眼霜普及风暴”以体验和预订的形式展开，目的就是要在不用眼霜的人群中强化眼霜使用概念，让她们了解到眼霜的重要性，由此也培养起顾客使用眼霜的习惯。

为了配合活动，万色店也会做主题营销，并在陈列上花心思。一方面，加大陈列排面，由原本的一个单品陈列1瓶，增加到一个单品陈列3至5瓶；另一方面，进行多点陈列，在体验区、收银台等区域都会摆放珈蔻眼霜产品。数据显示，截至2018年底，珈蔻在万色店年销售业绩达到1000万元，完成了年初制定的目标。