化妆品报中国行——壮美内蒙 系列报道（六）

 也许你有这样一个疑问：代理和零售同步走不是更好吗？为什么皎月商贸还要“自断一臂”，砍掉经营多年的零售业务。但在掌门人王利平看来，企业经营实则要以市场为导向，“集中优势资源谋发展比拉长战线、多点布局更利于企业发展。”

时间回到1992年，在百货商场上班的王利平经同学和朋友的介绍开始做起了化妆品生意，“那时候新建好的赤峰同济大厦正好在招商，于是我就签好合同，租好柜台进驻了商场。”

▷赤峰市皎月商贸有限公司 王利平

王利平回忆道，那时主要做郁美净、雅倩、兰花油等品牌，有时一天的销售额能达到1000元以上，“除了场地租金和人员成本，每月净利润能达到800块钱。”虽然毛利率仅维持在10%-15%左右，但王利平仍很满足，那可比在百货商场上班赚的多多了。

在百货商场赚到的“第一桶金”，更加坚定了王利平试水化妆品零售的想法。但为了提高产品毛利率，王利平也有了成为代理商的想法。于是，1997年他接连拿到美辰、莱茵、普兰娜、艾琳等品牌在赤峰市的代理权，“成为代理商以后，公司毛利率也上涨到50%左右。”

随后，双脚走路的皎月商贸获得了第一次跨越式发展，零售加代理业务促使其公司每年销售额成倍增长，到2004年，皎月商贸销售额达600万元，其中零售与代理各占一半。零售店增至11家，代理品牌所覆盖的网点也从0增至70家。

但随着赤峰化妆品零售市场竞争逐渐激烈，不断涌现的化妆品店让皎月的零售业务在竞争中逐渐失去优势。王利平介绍道，2000年后，专营店的兴起逐渐打破了百货和商超对化妆品的垄断，“从那时起，消费者逐渐喜欢到当地专卖店购物，百货和商超的占比开始下降。”而这一现象一直持续到现在。目前，赤峰市区人口有80万左右，80%的消费者更倾向到专营店购物。除维多利、中联、万达等一些百货商场还能勉强存活外，其余的百货几乎连年亏损。

就在赤峰化妆品店不断崛起的同时，当地的化妆品代理业务却仍是一片蓝海。面对自己已然失去优势的零售业务，王利平有了舍弃零售，转型做专业代理商的想法。随后，2008年王利平与珀莱雅签订代理合同，皎月商贸正式成为一家专业的化妆品代理公司。

事实上，早在2004年，王利平就开始与珀莱雅合作，但那时珀莱雅在专营店渠道刚刚起步，市场体量并不大，“最初珀莱雅在皎月商贸系统内的出货额每年仅有70万。”

但这个数字却在王利平成为专业代理商后的第一年激增到190万元。据王利平介绍，拿下珀莱雅在赤峰市的代理权后，皎月商贸在4个月内就完成了网点覆盖。而为了让客户能够完成年回款目标，王利平在与客户商量后拟定出回款协议，并收取一定押金。

“其实签订回款协议的真正目的是刺激网点客户销售珀莱雅产品的欲望。”在王利平看来，通过多年耕耘，珀莱雅在市场的接受度逐步提高，自然销售的量也在稳步增加。但通过对网点客户进行有效的刺激将会释放出更多潜力。

为了缓解网点客户因签回款协议所受的压力，王利平在协议签订后的第一时间就开始进行网点形象建设，“网点覆盖完后就开始统一各个网点门头、陈列、吊旗。”与此同时，王利平还加强对珀莱雅渠道的管控，防止窜货与假货的发生。

据王利平介绍，2008年以后各大品牌在赤峰专营店渠道的竞争已越加白热化，通过恶性的打价格战来提高销售额是那时的主流做法。但王利平意识到，这样做只会损害网点客户和代理商的利益，“与其向客户进行‘输血’不如提高他们BA专业度。”因此，王利平选择通过提高服务质量来提高销售占比。

目前，皎月商贸有16名自有BA，其中有5人是具有专业知识的培训师，“每一位培训师至少要服务20家网点，为他们带去专业的体验和产品知识。”据了解，培训师下店后会首先教BA如何对顾客皮肤状况进行诊断，其次再进行产品搭配。“我的目标就是培训师一次下店能为每一家网点培养1至2名具有专业知识的BA。”不仅如此，皎月商贸还提出以每年2次大培训的方式来提高网点BA专业度。

在动销策略上，为应对其他品牌的价格战竞争，王利平与客户协商，在珀莱雅做买赠活动时，皎月商贸与网点各拿出7.5%的利润给到消费者。

王利平坦言，由于赤峰地区专营店渠道快速发展，一系列本土连锁诸如康缇、旺香婷等开始初露锋芒。因此，许多国产品牌选择与这些连锁系统进行合作，直接向他们供货。“赤峰地区有很多代理商，但出货能过千万的代理商少之又少。”据王利平介绍，作为赤峰地区一个市级代理商，每年能为品牌回款300-400万元就算很优秀了。

目前珀莱雅在赤峰的网点约60家左右，通过一系列措施的执行，各网点的单产逐年提高。去年，皎月商贸销售额达1800万元，而给珀莱雅的回款更是超400万元。因此，王利平也连续3年荣膺“珀莱雅优秀代理商”称号。

谈及未来，王利平表示，在做好现有品牌的前提下，未来将更多的关注进口品。