CBO见习记者 李闪 整理报道
 
今天（12月19日），“中国化妆品工商首脑会议暨2017年化妆品报年会”在武汉东湖国际会议中心召开。会上，众多业内人士共同探讨了互联网时代的商业模式，上海上美化妆品有限公司CEO吕义雄分享了主题演讲《新一代中国化妆品企业的现在和未来》，以下为演讲实录。



十年，上美从一个初生创业者变成了一个家喻户晓的品牌缔造者，随着同步创业者日渐加快的步伐，上美开始了新的思考。2012年开始，以团队高管为核心进行企业运作，近五年内都取到百分之百的增长。2017年，上美实现回款46亿元。而2017年，因为消费升级引起的增长放缓，上美开始重新思考布局。

吕义雄将2017~2018年称为“青黄不接”的调整年，希望能够通过这两年的布局，找到具有“超级品牌力”的品牌，打造可持续发展，实现2020年回款100亿元的目标。

>>>寻找“超级品牌”，广告投放占比将逐渐回归良性

在化妆品板块中，上美涉及的品类非常广泛，包括了男士、母婴、护肤、彩妆等8个品牌。其中，护肤类中的韩束、一叶子品牌已经成为回款超20亿元的“超级品牌”，带动了上美飞速发展。但在其它品类方面，上美依然在寻找，比如彩妆和洗护，多品牌、多品类的全渠道发展是上美未来的目标。吕义雄在现场表示，“要向宝洁、欧莱雅学习”，希望其所有涉及的品类都能够逐渐有竞速。”



上美在广告投入方面一直以来都是“大手笔”，这也给上美带来了较大的经营压力。吕义雄透露，2015年，上美的广告投放比例曾经达到35%；在这一方面，上美正在逐渐调整；2017年，广告投入开始慢慢下降，比例为25%。未来几年，上美将逐渐会回归到良性的广告投放比例，控制在15%-20%。



吕义雄表示，预计明年，在广告投放量不减少，但销售额增长的前提下，上美将会把广告投放比例控制到20%，纯利润达到18%~20%，这也是上美的中长远的目标。

>>>加大研发投入，2022年向同行开放研发技术
 
吕义雄认为，品质关乎到消费者的信任度，因此在产品的研发投资上，上美也非常重视。

近两年，上美的产品竞速开始加快，许多员工也开始用自己公司的产品，这是一个好态势，也归功于产品品质的提升。据介绍，上美在2015年就已经开始着重科研投资，研发投入占比3%。截至2017年11月，上美今年在研发上的投资金额已超2亿元，2017年，研发投入为4.1%。今年，上美投资建设了神户和上海两处研发中心，硬件投资较大。明年，上美将会延伸到美国、法国市场，先做研发、再做营销中心，这是上美的对外发展战略。

之所以要着力研发，是因为从大环境来看，外资品牌在化妆品品牌中仍然较为强势。吕义雄曾经在3年前做过一个预测，认为国货将会很快崛起，新一代的年轻消费群体会助力国货的崛起，但事实却没有达到预期——当他以为90后看好国货时，95后已经开始用CPB、海蓝之谜等外资高端品牌了。

吕义雄分析，2017年，大部分外资企业的高端品牌都有着一个良好的增长，而国货却表现乏力。在他看来，国货品牌并没有真正抓住年轻消费群体，相比于外资品牌，它们留给这部分消费者的印象依然是低品质。“消费者对国货品牌不具有足够的信任度，这是所有品牌都需要去反思的。”



以自然堂为例，近几年开始贴近年轻消费者，做出许多努力使品牌更加年轻化。作为业内人士，吕义雄称，自然堂无论从产品配方技术还是包材上，并不逊色于外资高端品牌，“上美也在努力，品质也有了巨大的提升”。

尽管如此，国货品牌还是没能改变在年轻消费群体眼中的“固化”印象。吕义雄表示，这一点归咎于国内本土企业基础面太复杂，企业数量太多，不重视产品品质。“我相信，未来十年，上美在中国的占有率会越来越高，在特别有把握的时候，我们会将好的技术、配方向同行公布。”吕义雄表示，未来，国货将以品质赢得竞争力，上美也将是最大的受益者。在其愿景中，2022年，上美将向同行开放研发技术。

>>>背靠中国，上美计划这样“走出国门”
 
在电商的驱动下，消费升级加速，落后的传统模式已经不能满足消费者的需求，如CS店、百货商场、传统零售等。而更加注重消费者体验感的新兴模式，将成为未来的新力量。吕义雄介绍，上美将在购物中心进行重点布局，包括国产、进口的1~5个品牌。在未来，“走出去”将是上美的重要发展方向。



“中国的企业可以尝试逐渐地走出去，在海外有一些发展。”吕义雄认为，到目前为止，中国现在没有一家化妆品企业真正走出去，这并不是中国企业没有实力，而是缺少走出去的魄力；反观韩国的新生企业，它们敢于尝试更大更广阔的市场，而80%的中国企业都具有这个实力，海外市场并没有想象中那么难。他强调，中国的企业是非常具有优势的，因为“我们背靠中国，具有不可比拟的14亿人市场”。

吕义雄分析，在走出去的过程中，中国企业不能再沿用以前的“价格主义”，要根据目标消费群体的消费习惯做出相应改变，“因地制宜”、“因人而异”。“消费者喜欢什么，就要提供什么。”

在国外的运作模式上，上美以投资方式进入国外市场，选择合适的经营者。吕义雄透露，这一模式中，上美不参与日常管理，只做引导，共同分享成绩。

目前，上美在日韩的布局已经呈现出良好的态势。据悉，上美韩国市场已经开始盈利，在日本的高端精品店中，上美的产品也卖得很好。“中国的化妆品企业应当要有’背靠中国’的幸福感，只要中国市场在，布局国外都是有希望的。”吕义雄呼吁。