8月8日，东京奥运会落下帷幕，赛事期间打开微博、抖音、快手……相关话题挤爆热搜，奥运似乎已经迅速引发了全民狂热。

20岁的杨倩为中国代表团获得了女子10米气步枪冠军，相关内容就在微博上阅读量超过3亿，在抖音上收获了超过5000万播放量。而#杨倩的珍珠美甲#随之走红，为相关企业借势营销提供了机会。作为曾经的国内打球如今变为韩国籍选手的田志希因为颜值差距也上了一波热搜，成为行走的医美广告代言人……

借助奥运话题，美妆品牌也火了一把，不再是那个“和体育难以产生联系”的品类了。竞技场上酣畅淋漓，赛场之外，各大品牌也开始了奥运营销大战。

借势体育营销，从品牌端看，一般在几个层面介入：赛前广告、赛事赞助、定制产品还有直播带货。顶级赛事一般都有巨量的观看人群，不管选择哪一种方式合作，品牌诉求不外有二，一是借这场全球顶流赛事提升曝光度；二是输出品牌精神。

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广告TVC、赞助为主要形式

在奥运赛前，许多化妆品品牌尝试和硬朗的运动赛事结合，找到独特的切入点，邀请奥运健儿，以他们的运动和生活的信念讲述品牌的故事，成功成为奥运期间借势营销的新兴势力。

今年，作为奥运会赞助商，宝洁集团为东京奥运会上线了应援广告《只要上场，就要漂亮》，携手中国女排主帅郎平和队长朱婷，高声喊出“只要上场，就要漂亮”的口号，为女排姑娘们加油鼓劲。

高端护肤品牌 SK-II以东京奥运会官方合作伙伴的身份，推出《VS》六支动画影片，全都取材于女性运动员的真实故事，把女性力量作为营销点。

借着奥运之势，一些化妆品品牌通过赞助国内各国家代表队参与东京奥运会，借着国家队的高光与关注度提升品牌影响力。

在今年3月，国货彩妆品牌完美日记宣布成为了中国体操队官方合作伙伴，赛事之前，完美日记也和中国国家男子体操队携手，推出全新男士理容产品。

在东京奥运会开赛前夕，自然堂发布了一支奥运背景的高燃态度视频《燃出每一面》。以吴敏霞领衔，从女运动员的角度，将传统的美与运动的魅力结合，从赛场到生活，重新解读女运动员美的一面。

据悉，早从2011年开始，自然堂就与中国国家跳水队展开了合作，从2012伦敦奥运会、2016里约奥运会，2018雅加达亚运动会，再到今年东京奥运会，自然堂与中国跳水队有近十年的缘分。

7月19日，在中国国家游泳队奥运出征日，韩束官宣成为中国国家游泳队官方合作伙伴，并发布《每一刻冠军》态度短片，片中李佳琦与中国游泳队选手徐嘉余、叶诗文、张雨霏、闫子贝、余依婷、杨浚瑄共同讲述冠军背后的故事。

疫情之下，国内龙头日化集团立白除了一举拿下“国家击剑队赞助商”头衔，立白除菌产品也成为“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”。 

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直播、短视频加速合作

除了赛事赞助外，今年，大家尤其偏好使用直播、短视频种草的方式进行营销，将方向转换到“熟悉的战场”。

自然堂品牌就打造了奥运健儿的直播矩阵，7月23日—8月8日，每晚20点，都有一位主播和一位金牌运动员搭档直播，如邓亚萍、田亮、张继科、吴敏霞等，还有韩乔生、黄健翔等金牌解说员先后现身，共同为中国运动健儿加油喝彩。活动期间，自然堂天猫直播间总观看次数超304.2万次，点赞数超40万＋。

在韩束品牌《每一刻冠军》短片中露出的韩束情绪小胶囊面膜，在品牌直播间预热时观看量破360万；19日在李佳琦直播间，登上直播间热门位，1秒售罄，4次补货，成为当晚“销售冠军”，#李佳琦直播#话题也冲上微博自然热搜Top1。

特邀中国女排主教练郎平及演员秦海璐一起“双星”代言的片仔癀化妆品，在奥运赛事还未正式开幕之时，便已开始为品牌形象大使郎平和女排球队助威加油。从前期邀请郎平探访漳州女排腾飞馆，带领大家重温女排历程，再到奥运期间通过视频、海报等多元形式传递满满加油能量，还与新浪排球一起，实时发起郎导及女排相关话题讨论，与全民共话女排赛事。

别出心裁的立白品牌还与火遍社交平台的“不鸭”IP合作，设计立白奥运专属表情包，在奥运期间，立白通过击剑队运动员ID视频互动，关联立白除菌产品与击剑队备战，进一步夯实立白“国民品牌”形象，强化立白专业除菌防护理念，借着赛事东风，将专业除菌形象再一次打入消费者心智。

在有关奥运的热议之中，为运动员找代言也成为了热门话题之一。有声音指出，形象健美，备受拥捧的中国运动员能不能成为美妆品牌的代言人呢？

截至目前，先例并不多。2020年元旦，中国女排主教练郎平正式担任片仔癀化妆品品牌形象大使，片仔癀化妆品品牌方称“郎平身上坚韧、自信的气质和片仔癀化妆品的匠心、专注的品牌价值观不谋而合”；2020年5月，张伟丽与雅诗兰黛签约，成为其经典产品DW粉底液的代言人，雅诗兰黛方称“这是品牌创新中一次有益的尝试”。 

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借助光圈效应沉淀品牌资产

“化妆品品牌借助奥运赛事进行营销，是将品牌与奥运相关内容进行深度绑定，需要对自身的品牌与产品有深刻的理解与定位，对自己的目标用户有清晰的认知。”上思广告中国区CEO杨正华表示。

以立白品牌为例，“立白与国家击剑队合作并非偶然。‘快、准、狠’是击剑运动的精髓所在，这与立白除菌产品快速、精准、强劲的除菌专业属性拥有超高且而天然的契合度有关。”立白集团副总裁、首席新闻发言人许晓东告诉《化妆品财经在线》记者。

正如许晓东所说，以大型体育赛事为锚点进行创造性营销，首先能将运动员们在顶级体育赛事所展现出的美好精神与品牌形象、产品功能深度绑定，提升品牌形象。其次，与奥运会这种全球顶流赛事合作，能将品牌知名度提到新的层次。第三，与勇猛夺金的中国体育健儿建立关联，在民族自信和国家自信高涨的今天，无形中大大提升“路人缘”。

拿SK-II举例，品牌制作了一系列动画影片，不仅仅为了做品牌知名度——毕竟不认识这个品牌的美妆消费者不多——而是要做消费者对话、拔高品牌形象和提升粉丝忠诚度；而像20岁的自然堂，与中国跳水队已经合作十年，去年年初，又成为了中国国家女子排球队的官方赞助商，通过持续加深奥运主题合作来彰显品牌态度。

“我们和奥运结合的这次体育营销，受到了大家的热烈关注。在今年的东京奥运会中，国民也不再只是关注奖牌和冠军，所有参赛选手都得到了同样的鼓励和关怀，这与韩束想要传达的核心价值观‘每一刻冠军精神’一致。”成为中国国家游泳队的官方合作伙伴的韩束品牌方在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。

Editor 编辑 |  吴思馨

Proofreader 校对 | 王弈宇