品牌看“自营模式”：存在就是合理

记者 杨烁

2010年开始，巴黎欧莱雅、玉兰油和欧珀莱等知名大众品牌厂家率先与中型百货店签订自营协议，随后部分纯进口二三线化妆品品牌也嗅出这种模式背后的商业价值，纷纷尝试自营并不断推进。百货店与品牌商的自营模式由此开始进入主流视野。

百货店买断品牌商品在自己的店铺中进行零售，这被称为自营模式，它是不同于目前主流的联营模式的另一种经营思路。在百货店商品结构、服务特色、营销理念日趋同质化的今天，品牌自营模式被赋予了帮助百货业态冲出竞争红海的重大使命。

　　然而，品牌自营模式究竟能否成为承载百货零售业变革的“诺亚方舟”，品牌企业和供应商对此并未寄予厚望。普遍观点认为，任何一种经营模式存在就是合理，虽然联营联销模式存在诸多弊端，但是自营模式同样有其短板，这需要百货店和供应商理性分析自身资源优势和不足，从而进行合理的选择。

品牌自营：创新之举

　　2010年底，宝洁公司与广百百货联合签署了最高层次的战略合作协议，越过中间供应商实现经营无缝对接与沟通，共同打造亿元尊享计划。广百和宝洁均希望通过这种直营合作模式摸索新的发展空间。

　　无独有偶，欧珀莱品牌也与万达集团旗下万千百货签订全国性战略合作协议，协议表示，万千百货的平台将使得欧珀莱的服务延伸到更深层的市场，给消费者提供更多的服务，同时也为百货店和品牌双方的长远发展助一臂之力。

　　“直营模式被强调已经说明市场迫切需要经营差异化，百货店和品牌企业都需要通过这种方式来增强自己的特色。”上海梵蔻化妆品贸易有限公司BANILA.CO营业部长王斓非常理解自营模式出现的市场需求。

　　王斓表示，首先，相当一部分的新兴品牌非常认同百货店品牌自营的做法，这既是百货店的生存特点，也是中小品牌的发展需要；其次，外资百货店在品牌自营方面相对成熟，这种模式有助于其形成自己的生存特色，保持品牌与品类上的独有性，这也是外资百货店的生存之道。

　　“自营模式的产生是适合市场需求而出现的正常现象。”北京振颜丽舍商贸有限公司总经理李花表示，自营模式的优点是百货店可以更直接地接触和运营品牌，可以更好地帮助品牌公司对于终端的运作和执行，并分担品牌商的市场风险，获取更多的利益，满足更多消费者的需求。如果可以将代理商和百货店结合到一起，形成战略合作组或单独成立运营团队，对于品牌商而言也是一个良好的选择。

　　北京爱博信化妆品有限公司谜尚品牌市场部经理陈楠表示，虽然谜尚品牌目前还没有与百货店开展品牌自营的合作模式，但是公司还是保持着积极的态度去关注这种模式的发展，并乐于选择有能力的百货公司进行这方面的洽谈。

厂家选择：量力而行

　　尽管备受关注的自营模式对百货店和品牌供应商的益处和优点非常突出，但多数品牌企业在选择时采取了谨慎态度。

　　“营业面积超过五万平方米的大型和超大型百货店不一定会选择独家经营、排他合同的自营合作方式。”王斓告诉记者，对于彩妆品牌和其他新兴品牌而言，不仅要进行渠道的分别覆盖，甚至要进行不同店铺的分别覆盖，因此厂家也面临着更严酷的挑战：就是如何在独特的店里提高单产，锁定目标消费者。而厂家如果想进行更多的渠道覆盖，就要有不同概念的品牌或者产品系列来覆盖不同的地方。“作为彩妆供应商，公司目前还是希望依照联营模式进行网点的广泛铺设，对消费者实现全方位的覆盖，但是随着市场发展，自营模式比重肯定会增加，企业也要做好充分的心理准备。”

　　李花对于自营模式的弊端则直言不讳：百货店需要更大的人力和市场投入，不仅包括百货店内部的推广和宣传，也包括百货店外的运营，对于百货店来说，店外运营是一个盲点，也可以说是一个风险。“对于百货店自营模式，现在处于市场的试运营阶段，公司主要策略以尝试为主。”

　　多数品牌厂家表示，作为品牌方、供应商来说，大家对于百货店自营模式的准备不是很充分，首先自营模式增加了品牌方在选择渠道方面的难度，其次增加了品牌方经营方面的侧重点也有所不同，究竟是靠网点提高销售还是靠单产提高销售，两者具有完全不同的考核方法以及推进思路。

　　相比自营模式而言，传统的联营模式被广为诟病的供应商承担风险和费用过多问题，实际上也不能一概而论。强势成熟知名品牌能够给百货店的人流量和形象提升做出较大贡献，因此此类品牌进入百货店费用非常低，甚至百货店会采用费用倒贴的方式引进它们；如果是非成熟的二三线品牌，他们的进入不能给百货店带来实质性的各种提升，那么就需要支付较高的联营扣点和各种费用，如果销售不理想就要承担相应的经营风险。

　　因此，无论是联营模式还是自营模式，对于品牌供应商和百货店而言都是相对公平的，关键需要双方根据实力对比和博弈结果进行合理选择。