尽管强生今年仍然独占鳌头，但儿童洗护品市场的竞争依然急流涌动。相对于成人洗护用品，消费者选择儿童洗护品时十分谨慎。“安全性”和“低刺激性”、“使用起来便利”、“外观设计有创意”等特征，依次成为消费者挑选儿童洗护品的重要标准，其市场竞争正在向几个主要方向集中。

    “马太效应”有加大迹象

    山东泰安最大的银座商城超市，该超市经理黄玉近日向记者分析近几年的儿童产品市场状况时，道出了自己的感受：“儿童洗护品市场‘马太效应’有进一步加大的迹象。知名儿童品牌由于信誉度不断叠加，优势愈加明显。而非知名儿童洗护品品牌，基本上不在超市考虑的范围内。”该超市的9个儿童洗护品品牌中，强生、嗳呵、史努比排名前三。目前，驱蚊、止痒产品受到消费者较大程度青睐。
 
    据悉，银座商城仅在泰安就发展了4家店，其超市业务随之一道下沉。目前，银座连锁超市达50多家，遍布山东境内。儿童洗化产品是其中的经营品项之一。以往儿童品牌中知名的和不知名的占比约为6：4。现在，银座超市系统已经调整到基本上都是以强生、嗳呵、郁美净、小叮当、孩儿面等知名品牌为主，占比约为9：1。
 
    谈及今年儿童产品销售状况时，泰安青山商贸城批发市场宝莲日化刘霞经理告诉记者，儿童产品已不是经营重点，走批发渠道的儿童产品业务量有所下降。因消费者认可度不断降低，下游客户对非知名儿童品牌越来越不看好。

    产品细分难度增加

 
    儿童产品销量主要集中在洗涤和润肤方面。一直稳坐头把交椅的强生，计划通过细分儿童产品达到进一步扩大市场份额的目的。虽然其婴幼儿物理防晒润肤露一度在市场上令同行侧目，但市场接受度的提升仍较为缓慢。
 
    记者从泰安银座超市了解到，强生婴幼儿防晒润肤露SPF15，100毫升，零售价为30元左右。即便是在6月份推出的买一赠一的活动中，这种细分后的产品也没能得到年轻妈妈们的热情响应。与此相反的是，这款产品引起了部分中年女性或未婚女性的注意，并作为自用型购买。
 
    目前，市场上试水儿童防晒品的品牌并不是很多，强生敢为人先的举动不被看好亦在情理之中。“许多消费者认为儿童不需要防晒，因为儿童的户外活动时间毕竟较少。”天天和消费者打交道的黄玉如此解释。
 
    据了解，新生儿皮肤含水量为74.5%，婴幼儿为69.4%。新生儿出生两周内接近中性，皮肤PH值（英文Potential Hydrogen的缩写，意指液体可能含氢的量。皮肤PH值是皮肤表面分泌的皮脂与汗液的混合物形成一层皮脂膜，如在皮肤表面上加少量净化水，可测得其pH值，通常是在4.2—6.5之间）约为7.4，不能有效地抑制细菌繁殖，抗感染能力较低。同时，儿童与成人的汗腺数是一样的，但单位面积上的汗腺数比成人高。他们缺乏调节能力，容易出汗。这些幼儿皮肤的相关特点和问题，也使得新产品细分市场的难度不断加大。
 
    “消费者购买儿童洗护用品时特别关注产品的成分。如果碰到化学成分少的儿童产品，她们会比较感兴趣。另外产品性能、口碑也是她们关心的重点。所以购买前会先上网，了解一些相关网站的儿童产品销售排名、口碑排名等，年轻的妈妈们受网络口碑的影响越来越大。”在黄玉看来，儿童产品加强网络宣传推广不可或缺，且势在必行。

    儿童洗护品市场看好五类产品

    采访中记者获悉，家长并不特别在意儿童产品的价格，产品安全性、使用口碑等才是他们关注的重点。比如，纯天然植物产品可能是未来儿童洗护品的发展趋势之一。儿童洗护用品广告日益以产品温和、无刺激等概念引导消费，无刺激、零添加的概念将吸引更多年轻父母的关注，纯天然、无刺激的植物产品将会受到更多支持和关注。以嗳呵为例，在国内市场上仅有几年时间，其倡导的植物成分，是其近几年在市场上快速成长的有力武器。
 
    洗涤产品中，洗护二合一，使用便捷的产品，较受欢迎。儿童产品的讲究的是温和性，而在使用方面也提倡方便。“洗护二合一”的儿童产品，需要从儿童实际用途的便利性来权衡与考虑。因此，温和型的儿童产品也会使得产品的品质得到提升，儿童产品所含的刺激性物质必须要少，以防止儿童在使用产品的过程中出现过敏等现象。
 
    卡通型包装增加产品吸引力。看到专门为孩子量身打造的卡通型产品时，消费者会产生购买的“接近心理”。造型各异的儿童产品，能让小孩在产品使用过程中，通过与产品图案、造型可爱的外包装的接触，激发儿童的想象空间。
 
    水果类型的儿童产品带有水果香味，增强儿童对产品的适应度，也是产品销售过程中的一大卖点。
 
    此外，儿童洗护产品的无泪配方，仍是儿童化妆品的核心趋势，对儿童的眼睛、皮肤无刺激性依然受到较高关注。