在2010年中国化妆品创新论坛创意专场上的演讲

创新创造商机

——令美涛保持定型类产品绝对优势的创新

丝宝日化美涛品牌策划部总经理 彭涛
 
    创新创造商机，创造价值。到目前为止，美涛成为中国美发定型市场领域市场份额占有率非常高的一个品牌，其实这也有很多挑战。近些年，中国美发市场到底发生了哪些变化，以及消费观念发生了哪些变化？美涛是如何适应发展市场的？
 
    根据AC尼尔森提供的最新市场数据，近几年，相对于洗发、沐浴、面部护理类产品的迅速发展，美发定型市场总体上发展比较平缓。但定型市场不同层面及各品项中也存在不同的需补，弹力素、发蜡上升迅速，而啫喱水、啫喱膏则下降非常快。20年前消费者主要用摩丝和发胶定型，但在10年之前被美涛用啫喱类产品代替了，到今天整个啫喱类产品占的比重也已经不高了，取代它的是一些新型类产品。如今，我们面临新的挑战，每个人的需求不一样，在美发、定型、护理等各方面需求更是纷繁复杂。
 
    美涛初期是以定型类护发产品为主，2008年推出了弹力素，今年美涛全新的产品升级系列也已经面市。根据AC尼尔森的数据，美涛目前的市场份额是22%，在美发市场占据绝对第一。从单品类来看，美涛弹力素的市场份额也最高，在市场畅销单品Top10中美涛占据8席。
 
    美涛每年都会做一次2000多人的消费者调研，主要针对渗透率、兴趣度、购买率等方面进行的消费舆情调研，从各个维度评价调研品牌发展的健康程度。美涛在品牌第一提及率上达到35.7%，通过在全国8大城市各级别多年的调研来看，我们在品质满意度、美誉度、变化度等方面都是排名第一。
 
    从第三方提供的数据来看，美涛在消费者从认知到购买的比例比较高，这就是创新的作用。有很多公司在广告上投入很多，但事实上，消费者最终是否愿意购买才是最重要：有52%的消费者知道有美涛品牌之后就会去购买美涛。
 
    以下是对美涛市场产生良好作用的一些因素和方式方法。首先介绍一下弹力素，为了保证新品上市的成功率，我们做了大量的调研工作。首先是对消费者需求的洞察，我们通过对引导发型趋势中坚力量——专业发型师的调查发现，现在消费者染发越来越多，但随之也产生了很多发质问题。
 
    不同与欧洲人的扁、非洲人的薄，中国人的头发切面是圆的，不同肤色的人的发囊结构其实是不一样的。因此在需求上也会不尽相同，不同于欧洲人对直发、以及直发产品的青睐，中国消费者天生直发，追求个性的最大表现就是染发、卷发。而烫染之后的头发受损非常厉害，且卷度维持时间不长。我们又通过对消费者调查发现，美发产品中富含的营养已是他们必须的需求，早期，我们认为定型产品只要自然、持久、不黏腻就可以了，而通过此次调查我们发现给头发营养也成为定型产品的必备功能，成为护发的一种趋势。
 
    在这样的情况下，集定型+护理+营养多功能为一体的美涛丰盈弹力素2008年诞生了，当年就给整个美发定型市场贡献了2.7%的市场份额，而且它一直呈直线上升的趋势，到目前为止占美发定型市场21.9%的市场份额。意味着弹力素已经成为啫喱膏之后第二大美发品类。它也连续获得两届时尚Cosmo美容造型大奖。
 
    我们调查市场发现弹力素不仅在上海这样的大城市受到欢迎，在三四线市场也受到了重视。我在赵沟桥所在的赵县县城一家专卖店调研发现，美发产品区有12款啫喱膏，13款啫喱水，26款弹力素，这意味着弹力素绝不仅仅是一个单品可以替代的环节，而是一个新品类的出现。
 
    每个品牌都知道新品推出需要创新，但创新首先需要的是对消费者深刻的洞察。美发产品以及化妆品市场的变化是非常快速，4000多家日化公司，数万个品牌，如果不能脱颖而出，就会被消费者遗忘，产品卖点精准才能抓住消费者。洞察到目标消费者精准的需求，这也是美涛开发新产品不断成功的一个原因。
 
    我们需要在终端营销模式上不断创新。丝宝日化最初是靠“终端制胜”的市场创新营销模式成功的，在沃尔玛、家乐福等卖场去包柜台、挂吊旗、包电梯等运作手法大家都已经非常熟悉了。目前终端变革的成本越来越高、实施越来越困难，那么如何在终端市场把创新营销做得更好呢？美涛提出了互动、体验营销，这也是精准营销的一部分。
 
    消费者需要教育吗？现在的消费者与30年前的消费者不一样，不可能接受统一发型，那么一种新的发型和流行趋势的发布，就需要教育和引导消费者，教育得越深，我们的消费市场的容量就越大。在商场里消费者问到我们的顾问最多的问题是这个产品如何使用，有近七成消费者没有完全正确使用定型产品。为什么发蜡的市场份额很低，那是因为很多消费者不知使用方法。消费者通常是通过亲人、朋友、电视、杂志、业内人士获得定型产品的信息，但通过上述途径消费者获得的只有品牌、种类、口碑等信息，而不能完全获得产品的使用方法和效果，事实上消费者了解的美发知识非常少。97%的人会使用洗发水，53%的人曾经使用过定型产品，只有27%的人每天会使用定型产品。那么中国人是需要更深入更全面的教育，以此来扩大市场容量。
 
    那么如何去教育呢？在消费者对电视广告已经产生审美疲劳的状态下，广告的作用是大打折扣的。从心理学角度来看，一个人只能记住7个品牌，只有不断重复介入到消费者的生活中，一个品牌只有不断出现在消费者脑海中3到4次，消费者才有可能记住该品牌，并带来消费行为的转变。
 
    为了让消费者记住品牌，首先要研究我们的目标人群的消费习惯。在商超，一旦对定型产品感兴趣的消费者走过货架，我们的美发顾问就要把产品递到她手上，让他们自己用手、眼睛、鼻子、感受使用，形成对美涛品牌全方位的认知，这也就是美涛顾客忠诚度很高的原因。另一方面就是强化终端互动，无论是大卖场、专卖店，还是流通批发市场，都需要一些终端活动，只有不断的终端互动，活动才能感染到消费者。要调动消费者的注意力，把品牌最集中、最核心的精华元素传达给他们。首先通过电视广告展现美涛如何诠释生活的理念，如何转变自己的发型满足各种场合、身份的需要，其次通过杂志告诉消费者如何打造电视广告中出现的各种发型。同时通过线上活动邀请专业团队，打造各种人群的喜欢的发型，讨论发型趋势。
 
    另外一方面，就是线下活动。顾问具有指导性的作用，试用是一个非常有效的营销手段。定位于“乐观积极、自在演绎”的美涛，其目标人群是时尚、活力的消费群体，针对这个群体，美涛在线上线下进行了一系列的互动营销。近年来，美涛连续举办了多届的“发型创意评选”以及Channel〔V〕华语榜中榜，MTV超级盛典，腾讯“星光大典”等大型公关互动活动。每一个活动我们都会考虑如何与地面销售整合在一起，前期会经过精心的策划，期间会设计一些活动造势，诸如活动抢票、购买折扣、路演等，后期也会有大型路演活动举办宣传提高美涛的知名度、美誉度。
 
    在360度互动体验中，线上部分，我们有半分钟至一分钟的时间告诉消费者，什么是流行的发型，然后线下有5-10分钟的时间告诉消费者如何打造流行发型，美涛能给你什么，达到什么效果。只有这样一步步紧密结合，才能真正做好360度精准营销。

（文字整理：李红丽）