在2010年中国化妆品创新论坛专卖店专场上的演讲

个人洗护品市场需要理念革新

佛山市诗婷日用品有限公司董事长 陈书侗
 
    十年前在广州美容博览会上，我曾有幸结识了一位以色列顾客，当时就是他和他带来的产品打动了我，而回过头来看国内市场，不论是产品还是理念仍然处于一种缺失的状态。如果说产品结构的不合理我们可以直接借鉴国外经验以完善，那么创新速度跟不上国际发展趋势，恐怕是不利于行业快速高效发展的重要制约因素。
 
    目前国内个人洗护品的现状主要有以下几个显著特征，一是市场环境的完全开放性，使得企业运转从生产到销售几乎是透明的，而进一步影响的就是产品同质化，缺乏创新性产品；二是价格成为衡量洗护品企业成败的重要标杆，反映在市场上就是我们常见的“价格战”，这也最终使大部分企业蒙受损失，从而危及行业环境。
 
    当企业在有限的条件下通过产品研发、服务策略等种种创新举措试图进入细分市场，开拓属于自己的领域，却发现千方百计打出的差异化竞争牌，很快就被别的企业所模仿。因此我认为，容易被模仿的差异化其实就是同质化。个人护理品行业的理念革新迫在眉睫。
 
    个人洗护品理念革新成功需要建立在精准的营销策略之上，也必须是一个完备的系统工程，即对于市场的需求有深入了解，对目标消费群体有深入研究，推出的产品需精准定位，推广环节精准投放，这一系列举措都能做到准确把握、严格执行对很多企业尤其是中小企业和新入企业来说都具有相当的困难。
 
    我认为在精准营销核心的四个环节中，最关键的是产品的定位精准，只有产品定位精准，才会被细分出来的消费者认同，自然容易被市场接受。我结合佛山诗婷公司的纸香皂/精油皂系列产品来详细阐述一下。
 
    精准产品一定要符合市场的需要，纸香皂既达到了一般香皂具有的所有功能，同时还具有便携易用，节约环保，避免二次污染以及造型美观的特点。这个产品对现有的产品是具有极强的替代性，纸香皂的更大特点是遇水完全溶解，无任何残留物，这就是目前的市场空白点，同时又符合市场的发展趋势，譬如安全、天然、环保、低碳等理念。
 
    精准产品除符合市场需要外，更重要的是必须符合行业的本质，作为香皂产品，无论怎样创新，必须符合产品的本质，即基本性能，比如精油皂一出现就给市场带来了新的亮点，但是在产品的初期，精油皂存在很多不足，比如泡沫少，洗后皮肤发干等，SOAPSHOP经过多年的研究克服了种种技术难题，新推出的STC精油皂兼具了香皂/洗面奶/沐浴露的所有优点，而安全、天然、环保、低碳等特点也是国内外产业发展的方向。
 
    事实上科技的发展带来的机会就是替代品的出现，替代品带来的创新可以称得上是一种破坏式的创新，它会颠覆之前的所有设计，其他竞争对手想要模仿也需要花大量时间来应对，这样创新产品就能快速的占领新划分出来的市场，此时的市场容量和市场需求同时将达到最大。

（文字整理：熊欣）