近期，当欧莱雅、卡尼尔、吉列甚至玉兰油品牌均推出各自成系列的男士护肤产品，并在各级电视台大量投放广告之后，国内二三级市场零售终端也正在掀起一波男士护肤销售的热潮。
 
    借助2010年世界杯和父亲节最佳档期，本土护肤品牌男士系列纷纷加大了终端陈列和销售力度，高夫、维朗、丁家宜等男士品牌已经下沉至二三级市场的化妆品终端零售网点，并且开辟出男士产品陈列区；越来越多的男士品牌在渠道下沉的同时，将产品系列从基础的洁面、水、乳液、霜向眼霜、面膜、剃须膏、须后乳等细分领域延伸，男士系列产品日趋专业。
 
    尽管在体育赛事和体育明星大众化的带动之下，男士护肤品牌通过代言人和广告拉动获得了较大发展，但是多数品牌厂家和代理商均表示，男士护肤品基数仍然很低，产品细分延伸为时尚早，这一市场还需要相当长的培育期。

    专营店专区陈列
    销售同比提升50%

    从今年初开始，安徽淮北今日化妆品连锁店系统将男士护肤系列作为重点陈列和销售品类进行推广。除了欧莱雅、卡尼尔、妮维雅、玉兰油和吉列等跨国合资男士护肤品以外，淮北今日化妆品店还引进了高夫、酷迹、丁家宜等国内专业男士护肤品系列，男士护肤品在终端店中逐渐形成独立的区域。
 
    “在传统护肤品牌竞争日趋激烈和同质化之后，男士护肤系列开始体现出其差异化的趋势。”淮北今日连锁店总经理孟海峰告诉记者，通过引进知名品牌和本土差异化男士系列，以及将男士产品设置在重点陈列区域，男士护肤品的销售同比保持了50%以上的增长，另外，所有男士品牌的单品数量均有明显增加，均达到10个单品以上。
 
    武汉意致远商贸有限公司代理了专业男士品牌维朗，由于产品系列涵盖基础护肤、眼霜、面膜等众多品类，给予终端的加盟政策也十分优惠：进货1万元就赠送1平方米左右的品牌货架，既能够有效突出维朗品牌、进行产品陈列，同时也不会占用原有终端有限的营业空间。在品牌厂家政策支持和代理商的推动之下，近两年维朗顺利进入了湖北二三级终端网点，并保持着两位数的增长。
 
    今年父亲节前后，家乐福、沃尔玛、华润万佳、中百仓储等KA卖场的地堆促销中，欧莱雅男士洁面乳买赠套装、卡尼尔男士护肤产品、妮维雅男士系列以及高夫、丁家宜本土男士护理品占据了核心区域，而且每个品牌的地堆旁均有促销员进行推销讲解；另外，美加净保湿霜、隆力奇男士洗面奶、上海诗碧品牌等国产品牌也依靠“控油”、“保湿抗疲倦”、“清凉”等概念形成差异化卖点。
 
    另外，在屈臣氏个人护理品店，依然是男士止汗喷雾和走珠液、香氛、男士专用沐浴露和剃须膏和须后乳占据主导，本土男士护理品牌则相对弱势。值得关注的是，丝宝日化旗下美涛品牌推出的男士头发定型系列成为同类品牌中的首创，其中美涛男士活力亮发喷雾和清爽醒发液两款产品成为最大亮点。

    运动热催熟男士护理市场
    品类细分为时尚早

    多数业内人士认为，近几年来，奥运会、世界杯和体坛的各类重大赛事为推动经济增长做出了巨大贡献，而且足球、篮球、网球、乒乓球和羽毛球等国内非常重视的运动也催生了一批具有品牌号召力的体育明星，因此C•罗纳尔多代言清扬洗发水、费德勒代言吉列剃须系列，以及世界羽毛球男单头号选手林丹成为吉列男士护理品最新形象代言人，“运动+体坛明星+男士品牌”也成为目前主流的推广模式，体育运动对男士护理品的增长起到了积极的推动作用。
  
   “尽管男士护理品的受重视程度在不断提升，而且品类也在不断延伸细分，但是男士护理品依然难称主流。”孟海峰和多数代理商、经销商的观点保持一致，尽管增幅明显，但是男士护理品销售总额只占到整体护肤品总额的5%左右，目前仍处于市场培育期。
 
    据孟海峰介绍，尽管多数国产男士护理品系列已经延伸至10多个单品，包含了眼霜、面贴膜、护手霜、防晒、剃须膏等产品，但是传统的洁面膏、水和乳液等基础产品仍占据总销售额的70%以上，甚至更多，而眼霜等细分品类仍少有人问津。
 
    武汉意致远商贸有限公司总经理孙和平也表示，目前男士护理品牌的品类不宜延伸过多过快，通常男士眼霜、面贴膜、香水等超过80-100元的单品在二三级市场都没有适路的消费人群，这对经销商和品牌的发展会起到一定的副作用。
 
    也有部分代理商和厂家分析，目前男士系列仍未从本质上获得提升的原因还在于多数本土品牌没有专业男士护理品研发投入，渠道上也没有专业针对男士产品的推广；另外，已经在百货店和KA渠道占据一定市场份额的本土男士品牌却没有针对二三级市场终端零售店推出合理产品设计、品类结构、价格体系和营销推广计划，最后造成所有渠道的产品、陈列和政策套用一种模式，使得本土男士护理品牌在渠道下沉中无法形成差异化竞争优势，因此，二三级终端市场要诞生真正意义的本土男士品牌，尚待时日。