无心插柳柳成荫

本报记者 汪玮

从2007年以前的“零广告”到2011年的过亿广告大投入，相宜本草在短短4年时间中的巨大蜕变，让人震惊。

相宜本草如何在“零广告”阶段脱颖而出；又是如何把握机会，顺势而上？其中的奥秘值得细细琢磨。

口碑营销打响头炮

300元一瓶的保湿面霜，和30元一瓶的保湿面霜，这两者的消费群定位显然不同。而爱美的女性往往会选择前者，价格是次要，效果才重要。但是，2000年，在“相宜本草”这个新兴品牌身上，却发生了“奇妙”的糅合：300元的消费群与30元的消费群完全可以重叠。

大众化价格、草本概念的诉求，相宜本草准确地找到了自己独具个性的定位。叶茂中策划机构董事长叶茂中在谈及相宜本草分析道，相宜本草诞生时，草本市场只有佰草集和可采，但它们还尚未对消费者产生巨大的吸引力。彼时，相宜本草以其大众化的价格定位脱颖而出，并配合前期的口碑营销推广，打响了头炮。

据了解，推广初期，相宜本草在各大卖场及其它销售网点免费派发品牌使用装，同时通过各种网络社区开设申请免费试用装的活动，同时收集试用者的相关数据资料（包括联系方式、品牌消费习惯等）。在此过程中进行电话营销，为潜在消费者邮寄会员杂志，并建立会员制度，与当时首创草本护肤概念、中高端价位的佰草集形成差异化，将自身大众亲民的定位与形象推广开来。

一时间，“物美价廉”的口碑开始在白领圈中传开，相宜本草的“粉丝”也相应地越来越“中产”。口碑营销让初来乍到的相宜本草赚尽了吆喝。

从难到简  借势而上

古有云：君子生非异也，善假于物也。如果说相宜本草的个性定位让其有了立锥之本，那么，抢占卖场先机，借力屈臣氏，则更展现了其精明的营销战略。

相宜本草一开始便选择了大卖场这一渠道，并将上海作为其拓展的第一市场。用相宜本草董事长封帅的话说，相宜本草要从一线市场开始，自上而下，由难到简，各个击破。广东精实顾问管理有限公司总经理冯建军分析，2000年，国内的商超渠道发展尚处于起步阶段，品牌的饱和度不高，费用的压力也不大。相宜本草抓住了有利的发展时机大举进军商超，为其后来处理日渐复杂的商超问题积累了管理经验。

另外，冯建军还特别强调，相宜本草在发展初期及时把握住了屈臣氏这一渠道，足见其眼光独到。据了解，2006年以前，屈臣氏在大陆的发展还处于试水阶段，相宜本草与屈臣氏的合作并不积极，只在北方和西南地区的部分门店有售。但自2006年，屈臣氏部署开拓全国600家门店计划，相宜本草毫不犹豫地紧跟其步伐，进入屈臣氏全渠道系统。冯建军感叹，相宜本草借势屈臣氏，的确为其做了许多免费的广告。

稳扎稳打

该出手时再出手

事实上，直到2007年获得今日资本投资之前，相宜本草在业内还非常低调，很少有广告见诸媒体。直到2008年相宜本草披露其销售增长为140%，2009年销售增长在90%-100%，才被业界所熟知。

2007年可以说是相宜本草发展的一个新起点，与今日资本的联姻使其获得收笔1000万元的资金投入，加之前期对产品潜力的充分挖掘和品牌沉淀，相宜本草从2007年开始大动作的广告投入，以进一步扩大和提升品牌影响力。

与此同时，相宜本草邀请策划大师叶茂中对品牌形象进行进一步地改良，以代表植物、天然的绿色包装形象展现在消费者面前。不仅在大卖场的显著位置、重要货架上进行多频次地促销，而且开始在公交车身、央视投放广告。

另一方面，相宜本草的业绩爆发来自于网络渠道多年的培育。除在官方网站接受用户订单，相宜本草还与其他的网站甚至网络渠道商进行合作。

到2011年，相宜本草的广告投入已达亿元水平。相宜本草董事长秘书李若愚在接受媒体采访时表示，目前化妆品行业的广告费用占成本的7%至20%，2010年以来，相宜本草也增加了广告投入，占比与整个化妆品行业相当。