贝丽丝的转型路

记者 徐艺伟

从传统百货渠道，转向主攻专卖店，贝丽丝作为资历较深的国产香水品牌，它的发展轨迹很具代表性。带着香精研发的背景优势，贝丽丝1988年便推出香水品牌，在百货渠道销售。贝丽丝香水有限公司总经理邢兴怀回想起品牌的出道经历，直言“那时卖香水太难了”。上世纪90年代中期，贝丽丝“前卫”地在报纸、电视等媒体，总共投放200万元给旗下5、6款产品做广告。在当时的品牌宣传环境下，广告产生了巨大的影响力。

       “最多的时候，全国共有400多家专柜。”贝丽丝香水有限公司副总经理谢远德告诉记者。

       然而，当进口香水大规模进入中国市场、占据百货专柜时，贝丽丝的网点受到了巨大的冲击和压缩。在此背景下，2006年，贝丽丝第一次开启了专卖店渠道操作。

       对于专卖店这一并不熟悉的渠道，贝丽丝的功课显然并未做足。专卖店价格难以掌控，产品没有与百货渠道区分开，导致销售冲突，加上当时香水销售氛围冷清，贝丽丝第一次涉足专卖店渠道并未成功。在当时覆盖的河北、四川、云南、浙江等区域市场销量平平。

       2009年，专卖店市场风起云涌，大型专卖连锁系统、大品牌的崛起让贝丽丝再次坚定了攻下专卖店的决心。为吸取教训，贝丽丝开发了整套专卖渠道产品，与百货渠道进行严格区隔，在2010年5月正式进入市场。转型后专卖店成为贝丽丝的核心渠道，产品定位中端，主流价位为100元-150元，目标客户为形象较好的A、B类店。铺开新货的同时，贝丽丝将老店的产品收回，并稳步开发新店、新区域。

       经过一年半时间的运作，贝丽丝的“再次介入”颇具成效，目前共有1500家左右网点， 市场反应良好。邢兴怀表示，市场布点还未全部铺开，势头不错，计划到2012年上半年达到3000家网点，实现区域全覆盖。  

       为配合渠道转型，贝丽丝公司进行了动作较大的内部调整，操作百货简单省心，进入专卖店则必须加强“做市场”的力量。邢兴怀告诉记者，之前操作百货渠道大部分工作放在市场，服务环节不强。转型后，贝丽丝公司着力补充了督导、策划、销售、培训等人员。

       目前在大本营江苏市场，贝丽丝约有网点近100家，从7月开始，贝丽丝在当地进行了直供试点：公司直接供货到专营店，与消费者进行零距离沟通。而今年贝丽丝的另一工作重点是在部分专卖店内树立形象，“要在店内形成销售氛围，形象很重要”。