产品延伸纷繁 “蓝海”渐成“红海”

男士产品市场加速细分

建立领导型男士化妆品品牌将是各品牌竞争的落脚点

   昔日发轫于花王碧柔、碧欧泉、妮维雅的男士产品，如今已成为日化行业中一支不可忽视的力量。不仅进入男士产品领域的品牌不断增多，产品细分也越来越纷繁，而且纷纷借力明星代言，期待将旗下男士产品塑造成联想度较高的品牌。由此，前两年还被称作“蓝海”的男士产品市场，转眼之间似乎已经杀得“血流成河”。

    三类产品“领跑”

    妮维雅推出“买59返20”，而曼秀雷敦则主打买赠，山东泰安银座超市东岳店内，这两个紧挨着的品牌，其男士产品相互“斗法”。以男士唇膏见长的曼秀雷敦，在洁面、护肤、控油等多方面新增了数十款男士系列产品，堆满了近两米宽的背柜，一副进攻的“架势”。
 
    同样是在这家超市，卡尼尔、丁家宜、李医生等品牌，其男士产品也纷纷效仿促销，买赠成为吸引顾客的主要方式。
 
    “今年，妮维雅、曼秀雷敦、卡尼尔、丁家宜等品牌，纷纷加大了男士产品终端销售预期……”在该超市经理黄玉看来，从洁面到防晒，再从发用到抑汗，男士产品越来越多，逐渐成为卖场新的增长点，增幅约为30%。而在这座超市楼上的商场化妆品区，巴黎欧莱雅、阿迪达斯、高夫等多个品牌男士产品争相利用“世界杯”噱头进行促销。
 
    郑州思达连锁超市第35号店店长于瑞芳称，30—100元价位的单品比较受欢迎，男士亲自到卖场自选产品之外，女士连带购买也是重要的销售机会，占比约20%—30%。
 
   除了在泰安银座超市，郑州思达连锁超市、武汉中百和家乐福等大型卖场内，记者均了解到，三种类型的男士产品比较走俏：控油洁面类产品、护肤类产品、须前须后啫哩类产品。

   明星代言火爆 昭示市场潜力

   作为快速建立品牌形象和“符号”的“杀手锏”，明星代言一直被日化行业当成制胜市场的法宝之一，以期借助明星影响力，打造具有个性的产品卖点吸引消费者。从去年到今年，男星代言日化产品接二连三。
 
    不久前还对进入男士产品领域遮遮掩掩的旁氏品牌，在其男士“活性矿洗颜泥”杀进市场之际，邀请吴尊作为代言人的消息不胫而走。但最终吴尊以担任旁氏女性洁面乳代言人出镜。而这位帅气、清爽的偶像是否出任旁氏男士产品代言人，则留给了消费者很多的想象空间。
 
    而此前的3月份，吉列、玉兰油分别由羽毛球冠军林丹、知名演员黄晓明代言，均以阳光、坚毅的形象示人。
 
    欧莱雅在其男士产品形象代言人方面更是做足了功夫。从吴彦祖代言劲能系列，到潘玮柏出镜控油系列，分别体现了唤醒“脸色疲倦”以及吸引更年轻客群。而此前的抗皱系列代言人布鲁斯南，诠释的是更国际化、更成功的产品消费者定位。
 
    去年8月，进入中国市场已达12年的花王碧柔男士系列，花大价钱邀请“五月天”人气组合为其代言，希望能吸引年轻消费者。上海家化高夫的形象代言人则由古天乐替下了梁朝伟，沿袭了其沉稳、大气的品牌形象。同样是在去年，卡尼尔力邀王力宏出任男士系列产品形象代言人。王力宏的帅气加上自身实力，让不少年轻消费者对卡尼尔增添了一份信赖。
 
    针对男星代言较为集中的现象，武汉武昌麦德龙的一位日化经理接受记者采访时认为，这种现象跟前几年中国洗发水品牌争相邀请代言人的情形十分相似。男士产品越来越多，品牌纷纷邀请大牌明星代言，说明男士产品市场增长潜力巨大，才促使品牌舍得花钱投入。需要注意的是，形象代言之后，就会进入真正的产品竞争阶段。另外，男士日化产品显然已经成为了“红海”，品牌期望借助明星影响力，打造符合自身定位的系列产品。据了解，中国男性护肤品市场去年增长27%，而今年正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍，是中国护肤品市场增幅最大的品类。

    男士产品缺乏领导型品牌

    目前，以兰蔻、碧欧泉、倩碧、资生堂等为首的男士产品，把持着高端市场。而以巴黎欧莱雅、妮维雅为代表的男士产品，则牢牢占据着中档市场。此外，丁家宜、卡尼尔、吉列、曼秀雷敦、花王碧柔，以及一批国内男士产品，基本上在中档以下层面较量。
 
    相比高端商场男士产品的曲高和寡而言，大卖场和网络日渐成为购买男士产品的主要渠道。这两大渠道的优势在于选择更随意、产品大众化、价格便宜，以及购买便捷甚至送货上门。而专卖店因对该品类关注不够，还不能成为男士购买化妆品的首选渠道。
 
    以商场渠道为主的高夫、主攻商超渠道的阿迪达斯、新出道的吉列，以及走屈臣氏等大型连锁渠道的吾诺，虽然均以专业男士品牌形象示人，但“细数之后发现，男士产品市场仍未出现真正的领导型品牌。”武汉武昌麦德龙的一位日化经理分析指出，“不管是目前的专业男士品牌，还是在男士产品领域颇有建树的妮维雅、欧莱雅，均不具备高度的男士专用品牌联想。”
 
   “建立领导型男士产品品牌才是大家竞争的落脚点”，他还认为，林林总总的男士产品中，除了少数几个专业男士品牌外，绝大部分男士产品还只是其品牌的补充品类。这也是为什么很多品牌抓紧细分产品线，不惜重金邀请代言人，抢占产品卖点“制高点”的原因。