【案例】

    河北省临城县东镇毗邻107国道，小镇没有大型的企业，两个小型服装厂的女工总数不足百人。与冀南地区大部分平原小镇一样，东镇仅有一家面积100㎡左右的超市，却有5家日化专卖店。在商超业态不够发达的河北地区，日化店在县、乡的发展同样具有强劲的生命力。

    在东镇的5家专卖店中，淑珍日化“能占到日化市场份额的一半。”总经理张淑珍认为：“要比别人付出更多。”

    经济不够开放，缺乏大型企业带来的强劲消费能力，以农村人口为主的消费群体收入有限，这是众多内陆省份乡镇日化市场面对的共同问题。“万村千乡”工程在冀南地区的实施进程远低于毗邻的山东，商超业态在县、乡的薄弱一方面刺激了小型日化专卖店的成长，另一方面也给品牌下沉带来一定的难度。

    一般而言，商超具有专卖店无法比拟的消费聚集力，通过商超树形象，立口碑，从专卖店获取销售业绩，成为众多品牌渠道下沉过程中的重要策略之一。专卖店发展初期，多、杂、乱现象不可避免，终端经营者对于高利润的短期逐利也会对市场的规范化产生不良的影响。然而，随着市场透明度的提高，品牌商和代理商对于终端市场控制力度的加强，店面形象和品牌形象的重要性逐渐被乡镇日化专卖店经营者所认同。“市场告诉我，不能不提高自己。”开店5年的张淑珍对于经营专卖店有自己的一套想法。

    2008年，张淑珍在店里配备了电脑，收银、会员管理、产品进存销都一目了然；增设了护肤贵宾卡，会员卡也由小纸片升级成了磁条卡；安装了立式空调，“连超市都没有，我们在镇里是头一家”；珀莱雅和植美村的形象柜都已经到位，原有的封闭式柜台已经改为半开放式，“打算逐步换成全开放式”。

    “有些想法是从经销商组织的会议上学到的，一些是自己摸索出来的。”张淑珍6年前去北京上美容培训班，刚回来开的只能算是“日杂店”，品类杂，以流通产品为主，“柜台也是像原来的供销社那样的全封闭式”。

    “消费者的变化让我也想着去改变。”张淑珍举了一个例子，开业头两年，每到镇上的赶集日，到了晚上清点货物，都会发现少了几件。“所以说开放式的柜台在前几年行不通，但这两年，消费者素质明显提高了，很少发生这样的情况。”消费能力增强，追求时尚，选择购物环境更好的专卖店，随着“城乡一体化”的推进，村镇消费者和城市消费群体的差距已经在逐渐缩小。

    “四折以下的品牌不做，有形象柜，有明星代言，已经成为东莞各镇专卖店经营者选择品牌的三个必要条件。”欧诗漫广东省代何勇2008年曾这样分析沿海经济区的乡镇市场。日化专卖店经历了近两年迅速发展和整合，如今这种趋势已经不再局限于沿海发达地区，在内地省份的乡镇市场，品牌、专柜等已经逐步下渗，专卖店经营者也尝到了品牌提升带来的甜头，并且逐渐找到了发展的方向。

    2007年，张淑珍引进了珀莱雅，2008年春季，珀莱雅在广告攻势下销量直线上升，“仅月光水动力系列一个月就能卖30多瓶。”质量过关、明星代言、包装时尚，农村消费者对于珀莱雅的认可让张淑珍始料不及，“成套购买，一单生意就能达到七八百元。”

    品牌化发展的另一个好处是，终端服务更加到位，美导下店及时、店员培训机会多、补货迅速，支持力度大，这些措施在乡镇专卖店中颇受欢迎。张淑珍介绍，品牌在渠道下沉的过程中，对于乡镇市场的重视程度各异，部分品牌经销商对于县级网点更为重视，对乡镇网点的维护往往力度不够，这也是她调整品牌的重要因素之一。“相等条件下，我当然更愿意选择与终端服务更到位的经销商合作。

    “重客情，但不唯客情。”这是张淑珍经营的原则。乡镇专卖店辐射远远超过镇区本身，能够辐射到周围5公里以内的行政村。连带消费和客情消费表现明显，相对封闭的消费群体以及相对封闭的消费市场，都决定了乡镇专卖店与其它各级市场的不同之处。

    在东镇，消费者往往不愿意去超市购买化妆品，而更加喜欢面对面的服务。“乡镇超市很少有专门的日化导购员，推荐的产品不一定真的适合消费者。”60㎡的专卖店，张淑珍招了4名店员，皮肤测试、试用产品、电话回访，这些工作她已经很少亲力亲为。

    价格不稳定，是乡镇市场常见的问题之一。客情销售，也往往和“人情生意”、“面子生意”难以划清界限。对此，张淑珍表示：“我店里的所有商品，除了厂家支持的活动，一分钱折扣都没。”她的应对措施是：“我可以送赠品，但是价格绝对不能乱。”

    “态度决定一切，细节决定成败。”这样的话从张淑珍的口中说出来，已经不能让人感到诧异。越来越多的乡镇日化市场经营者已经认识到经营方式和理念提升的重要，他们已经不只是片面追求短期的利润，目光更加长远，有了自己的发展规划和方向。