Web2.0的出现，意味着大众群体意识对原有精英文化的冲击和胜利，而随之而来的Marketing2.0营销模式，则迎合了广大网络用户参与品牌创建的欲求。在消费者个性表达和自我意识成为主流的今天，妮维雅通过开展创新性的参与式营销，将品牌建设的“话语权”交到了网络用户手中。

    广告脚本由网友决定

    为了精准抓住消费群体，从2004年至今，妮维雅通过网易女人频道“终身美丽”栏目，在品牌知名度及美誉度方面建造了牢固的基石。期间，妮维雅与网易女人频道和娱乐频道合作，推出了“跳起来，秀出纤活的你”主题活动。通过深度的互动，带动了潜在高价值用户的积极参与，为品牌传播打下了坚实的基础。
 
    据了解，活动以“妮维雅4周曲线大挑战”为主要内容，鼓励网友们在使用妮维雅“弹力塑身凝露”之后，每周拍摄一张照片上传到网站参加比赛。为了达到更深层的互动效果，网易还启动了“花花先锋队”，这是一个建立在网易博客基础之上的女性网友博客圈子，目前已有“圈友”近6000人，他们大都具有导向性的观点，会对网友的购买和使用产生很大的影响。
 
    同时，借助网易庞大的电子邮箱用户资源优势，妮维雅采用了电子邮件广告的形式邀请特定目标受众观看广告片，同时就消费者对广告表现风格转换的反应做前期调研，进而根据消费者的投票决定新的传播策略。
 
    据妮维雅官方网统计，在总共收到的3万多份有效问卷中，超过2.1万人表示“很喜欢”，也有很多人选择“会转发这个广告片”。调研结果大大增强了客户策略调整的信心。
 
   在此基础上，妮维雅决定赋予消费者更大的主导权，让其参与到整个市场策略的制定中来。为了得到更好的广告创意脚本，同时也制造更多与品牌有关的话题，期间，妮维雅在网易用户中征集网络视频广告脚本。活动围绕不同的主题，由妮维雅提供奖品，获胜者将参与最终的视频广告拍摄及制作过程。
 
   “显然，消费者在参与的过程中不仅可以最大限度地感受品牌主张，而且也拥有足够的主动权去影响品牌下一步的发展，从而让消费者影响广告的脚本创作，参与式的营销战略不断升级。”北京非凡策划公司总经理陈平分析道。

    线下配合 立体传播

    除了网络的奖项刺激之外，网易也选择了线下的配合推广。据了解，网易在线下联手健身房，现场举办“运动女生”的评选活动，并利用海报在销售通路上对活动进行宣传，争取覆盖更广的受众群，事实证明，线下的策略配合起到了很好的助推效果。
 
    “其中，广州有一位妈妈级的网友，为了更好地参与线上活动，特意到健身房去锻炼，配合产品的使用。”陈平告诉记者，这种案例表明，网友的网络体验已转变为购买体验，实现了由传播到购买行为的能动转化，完成了传播的整个过程，而这个过程又通过网络进行传播，成为典型的口碑营销，反过来加大了网络的传播力度和真实感。
 
    此次活动并没有局限于网络媒体，电视媒体与时尚杂志也为本次活动助力。据悉，此活动每周会根据网友投票评选出冠军一名，不仅可以获得高额奖金，还将参与《今日印象》节目的录制，更有机会登录时尚杂志封面。
 
    线下媒体与网络媒体互为补充，将“跳起来，秀出纤活的你”的活动参与期待值不断拉升，也使得活动的参与者不断提升。这不仅达到了妮维雅的预期，同时，基于网易自身的网络技术上的互联网媒体平台，成为商家的品牌推广及产品营销的强大助推器，也体现出网络媒体平台的互动优势和强大号召力。