“免费营销”谁买单？

CBO记者李娜 综合报道

营销界流行一句话：一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。既然做不了标准，又没有品牌，产品总是有的。这就不难理解既婷美之后，金珀莱、冰美人、医婷、泉润、敏泉、真百代、本草堂、欧美姿等三线品牌的集体躁动了。一些籍籍无名小品牌也因此而名声大噪。把这种免费营销的极端做法说成一种营销手段似乎带有一丝的贬义，说成模式又囿于其生命力短暂而无法达到相应的高度。

二三线品牌争先恐后生怕自己的产品送晚了，回款收不回来了。有实力的厂家，大手笔派送多达数月，厂家支持不够的代理商顶上，代理商支持有限的，店主自己山寨婷美创造条件也要上。2011年，化妆品行业集体癫狂，乱哄哄你方唱罢我登场。

商场如战场，这场集体恶战让人不禁想起世界杯淘汰赛的最后两分钟，禁区里一片喧嚣、人仰马翻之后，是进球了，还是点球了？淘汰了，还是晋级了？边裁看不清楚，主裁看不清楚，观众更看不清楚。也许，只有通过镜头把细节放大了，才能得知该判进球，还是点球。不管谁输谁赢，这场恶战的直接参赛队员关注的是自己的得分。铁杆球迷有可能会受伤甚至转向，伪球迷乐于看热闹。

县城店：恶战之后体力不支

“这种活动要区别看待，对于拥有高端品牌的门店形象是一种伤害，对优质会员更是一种伤害，所以只能在乡镇店做一做。”确如郑州市美达化妆品店主王红卜所言，河南三四线市场几乎无一幸免。新郑市、商丘市、夏邑县、虞城县等各地活动力度之大，花样之多令人咋舌。周围门店的免费送和火爆人气，引发县城店主陷入极度恐慌，竞相争抢做免费派送。

“没有人家的厂家有实力，一送几个月，都是眼霜精华之类的产品。我们没有人支持，只能自己山寨婷美，至少要搞一次。不过这种活动搞一次就行了，再搞搞不起。不准备再搞了。”夏邑县千姿名妆化妆品店店主刘杏如将自己的山寨婷美活动细细道来。千姿名妆店目前主营丹姿、本草堂、嘉年华、汉芳等品牌。刘杏如程看到别人都搞，自己也忍不住做了一把。赠送的丹姿眼霜都是自己从代理商那里的提货。“就搞一天，时间长了受不了，一天销量两万多元吧，当时电脑在更换系统，没法用，也没有具体统计。”

“店内没有该品牌不要紧，业务员可以主动找上店主来做活动。”新郑市达阳化妆品店店主王晓玲透露，前不久，欧美姿业务员又来找她做活动，考虑到店内已经做过真百代的活动，王晓玲拒绝了欧美姿的免费送活动。

“创新不等于透支资源”浙江省春纪升级代理商朱红洗化总经理张育认为，将资源用尽是一种涸泽而渔，饮鸩止渴的极端做法。企业也好，代理商也好，店主也好，要想真正做长远，做出品牌来，还是要静下来心来认真思考营销之法门。“消费者也会想，化妆品的成本是有多薄，这样的化妆品谁敢用？”

消费者：粮仓已满 日渐麻木

“这个冬天会比较冷。”河南郑州美达化妆品店王红卜道。“消费群体就这么大，大家都有化妆品用了，谁还会去买？”王红卜的担心不无道理。

河南商丘市虞城县马哥伦化妆品店主张新梅告诉记者，小小一个虞城县，从东走到西不过5里地，却至少有三家做过厂家支持的免费送活动，光马哥伦一个店已经做过两次活动，一次梵洁诗，一次婷美。马哥伦旁边的房静也在做金珀莱和泉润的免费送活动。

“明年怎么搞啊？”张新梅表示非常迷茫。而同时，房静告诉记者另外一个消息：有消费者反映，今年免费送的的化妆品已经够用了，面霜、乳液、精华、眼霜等一应俱全，比平日里配的种类还多。

“有没有考虑过不做活动，不做不行吗？如果这个月做了活动，你的会员都有产品用了，你这个冬天怎么卖货呢？”听闻记者此言，千姿名妆店主反映激烈：“你不能这样说，你不做别人会做，不收你的化妆品，会有别人免费送，不能等到消费者手里都有化妆品用了你再送，也带动不了销量了，意义不大。倒不如提早免费送，赚赚人气带动销量。”

专家支招：“转型”势在必行

上海睿涵市场营销策划有限公司在其官方微博发表微博称：“昨天晚上一位郑州的代理商朋友打电话向我反馈,现在市场上几乎每个厂家都在做"婷美"式的免费送产品活动。由于活动竞争十分激烈,即使免费送产品的活动效应也远远不如几个月之前,怎么办啊?这位朋友感到十分困惑,请各路好汉帮助支支招,看看除了"免费送",还有什么模式可做呢?”

这位代理商的担心却是基层最真实的担忧，迷茫的不只是代理商，终端店主亦如坐针毡。张育表示“消费者有一天也会厌烦，长时期免费送有损品牌生命力，是企业的一种慢性自杀。靠免费送起家品牌接下来不考虑转型，之前的行为就是自掘坟墓。”

据传，婷美厂家回款目标已经达到，眼下最为关心的是下一步如何操作的问题。且不说明年后年，仅2011年冬天将如何越冬，都是厂家、代理商和店主不得不慎重思考的问题。

有鉴于此，烟台恒美化妆品连锁总经理提出以下四点建议。第一：生产商方面有什么闪失每月赠品就得店家承担；第二：从长远看那么大量的产品赠送势必会影响到顾客的消费。第三：你在钓鱼，如果鱼儿把饵吃了而不上钩的话我们怎么办？第四：对于店和品牌无异是饮鸩止渴。

此前有关婷美式营销的种种担心如今催生各种应对妙招。据了解，已经被免费派送浸泡腐蚀的河南省内，将免费送同会员系统建设以及冬季促销结合起来多数店主表示认可，短周期免费送活动深得民心。以往的圣诞元旦本就要搞活动，倒不如借助免费送大赚一把人气。小数额打款，形势多样，短期活动营造饥渴营销。新郑市达阳化妆品店真百代空瓶换购活动5日销量达27万元。

“我自己搞的丹姿免费送的活动就搞一天，精确说就上午和下午两个小时免费送，提前发短信通知所有会员，排队的人很多，我们就提出买产品的消费者可以插队，四个小时的活动销量达到两万元”

“等到元旦的时候，我们再做本草堂的免费送活动，反正元旦本来就要搞活动，倒不如借助代理商的力量。10万元的款我都已经打过去了。”夏邑县千姿名妆店主刘杏如对于免费送有着自己的把握。

后记：免费派送活动仍然在继续中，其中不乏大企业加入。据悉伽蓝集团也在2011年8月份策划，9月份开始在河南商丘等六大区域市场开始医婷品牌的免费送活动。

如果企业是因为恐慌，店主是因为恐慌。这恐慌如同日本核爆炸引发的食盐恐慌一样，不会持续太久。方征宇也在其官方微博称：“是时候认真考虑会员营销了。”