当吴彦祖代表欧莱雅劲能醒肤露说出“我绝不允许脸色疲倦”的时候，意味着男士化妆品已经开始摆脱“基础需求的功能”，向更高层次、更细分的领域延伸。
 
    然而，在男士化妆品的成长期，很多企业都按照女士化妆品的思路进行品牌宣传；无论是广告还是活动，也都沿袭了功能路线；产品命名也是沿用了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等营销概念，这些都是女士化妆品的成功秘籍和不二法门。然而，男女士化妆品面对的消费群体不同，男士化妆品的产品创新和营销策略也应与女士化妆品有所不同。

    品类更细分

    近几年，外资品牌在男士洗护领域的引导宣传可谓是下足功夫。期间，宝洁旗下吉列品牌教会男士在剃须时需要用剃须护理啫喱，而欧莱雅则教会忙碌的成功男士皮肤需要活力；碧欧泉以八位数的代言费力邀金城武，并通过广告告诉中国男士也需要高保湿和高效能的化妆品；随后，阿迪达斯通过齐达内告诉爱运动的男性更需要用男士专属的沐浴露和香水……这些都表明，男士化妆品正不断渗透，而符合男性皮肤特征的需求也逐渐被挖掘了出来，产品品类也将继续创新和细分。
 
    据记者统计，目前男士高端化妆品产品功能已覆盖了醒肤、亮肤、保湿、紧致、抗衰老、眼部滋养、腹部凝胶、防脱发等，甚至还有上色功能的古铜乳液，既关注了20-30岁年轻男性的社交形象需求，也关照了40-50岁中年人士。同时，对于大众男士化妆品，更以“亲民”的广告宣传，让消费者看到它们在男士化妆品市场的专业水准，各种概念层出不穷，涵盖活碳、海洋、草本等。
 
    显然，男士产品越来越多，各男士化妆品品牌纷纷邀请大牌明星代言，企业大手笔的投入也足以证明这一市场的潜力。如今，男士化妆品已经从“通用型”走向“细分型”，而且细分的不仅仅是年龄层次，而且是不同身体部位、不同功能、不同产品成份、不同场合等各种需求。“可以预见在未来，一定有类似户外型的男士唇膏、预防眼袋的男士眼霜、帮助睡眠的男士面霜等产品出现。”北京非凡策划公司总经理陈平笑言。

    营销更多元

   “目前的男士化妆品的营销手法还是比较传统，电视广告仍然是各大品牌首选的传播渠道，这也成就了像‘大宝天天见’这样的大众男士化妆品。但如今是由品牌主导消费行为的时代，合理引导、迎合消费者的行为和体验，才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。”陈平如是说。
 
    基于目标消费群及市场的划分，品牌的定位也决定了营销手段的不同。“比如，青春型少男们通常喜欢户外活动、互联网，能够从网络上和人际交往中获得品牌和产品的口碑，也会根据自己过去的体验作出购买决策。户外广告、互联网广告、互动营销和网络营销对这部分人群会比较有效。”陈平分析道。
 
    记者在妮维雅的网络平台了解到，去年初品牌全力打造的“宅男变型记”网络平台，将目光瞄准想要帅气，但在社会沟通能力上较为欠缺的“宅男一族”，在大学生中广泛传播开。妮维雅男士化妆品邀请在媒体曝光率很高的知名形象设计师共同担任形象指导，开辟“工具箱”，“体面指导”等版块向消费者提供包括护肤在内的形象设计知识，较为羞涩的男性消费者可上网轻松“补习”知识，这对于每天有大量时间上网的“宅男一族”更具吸引力。除了网络营销外，在线下进行大范围、高频率的广告则是曼秀雷敦的一贯做法。从去年底起，由冯德伦代言的品牌广告纷纷在上海、北京等一线城市的地铁站、车身等户外进行宣传，目的是吸引更多大众目标受众的眼球。
 
    而对于成熟型男士来说，事件营销、影视植入广告和体验营销则是更为行之有效的方法。“去年下半年，上海家化赞助上海国际田径黄金大奖赛，以刘翔复出作为事件营销的切入点，吸引男性消费者。”陈平告诉记者，近几年上海家化旗下男士品牌“高夫”在高端市场上不断受到欧莱雅、碧欧泉等竞品迅猛的攻势。因此，赞助体育赛事等，效果将更明显，这也确立了自己的品牌定位、扩大了影响力。“该品牌受众更相信自己的选择，他是理性而且有一定品牌忠诚度的消费者，他们关注新闻和大事，也注重品牌的口碑。”他补充，对于成功男士来说，酒店、高尔夫俱乐部、高级会所、奢侈品品牌店等是它们通常出入的场所，而这也是定位于成功男士的化妆品牌真正的营销渠道。
 
   不言而喻，如果以2010年为分界线，前十年是让中国人知道专业的男士化妆品，后十年才是男士化妆品市场全面发展的阶段，各男妆品牌必将使出各自的“十八般武艺”，终将迎来一场酣战。