追踪透视：

从兼容性看新旧渠道之战

记者 李娜

1987年9月14日，随着中国第一封电子邮件飞向世界，揭开了中国人使用互联网的序幕，自此人们的消费模式也随着网络时代的到来而发生了翻天覆地的革新。一批名不见经传的本土日化品牌借助网络渠道年销量可以过亿，而在前不久的“神棍节”上，御泥坊一天销售更是破天荒地达到1500万元。

随着第三次渠道变革浪潮的到来，传统渠道可能出现严重萎缩，第三次日化渠道变革将逐渐成型，电子商务或成未来发展的必然趋势。然而，面对与日剧来的变革呼声和传统渠道的义愤填膺，各方利益实体在不断维权中艰难的平衡。在这些实体中，走传统渠道的品牌商在处理狼烟四起的网络争端时显得尤为被动。

随着洛阳色彩30多起实体店退货事件的爆发，实体店和网店的矛盾升级加速，有关价格折扣的矛盾显得更加难以调和。而国外品牌商在对接网络平台的做法确有值得国内品牌借鉴和学习。

价格折扣引发高度敏感

“网店生存靠的就是低价，风口浪尖之时将其调整价格折扣，事态平息之后照样会调整上来。”面对安尚秀厂家给出的敦促网店将价格折扣由3-5折调整至8折的处理结果，色彩总经理朱书锐并不是非常满意。朱书锐强烈要求将不遵守游戏规则的代理商查处。“八折也不行，杀一儆百，查一家，办一家，查处到底，这才是厂家该有的态度。”

果不其然，2011年11月18日在记者接到电话当日，打开网都化妆品专营店，价格折扣都相应的被调整到了7.9折左右，而时隔半个月，记者再次登陆到网都化妆品专营店，仍然有不少产品在5折左右的价格区间。“专柜正品安尚秀时空凝粹驻妍新生丝滑眼凝胶 眼霜 20g，市场价：159元，网店价：85元。”记者计算了一下，该眼霜折扣约5.3折。

“没有盒子的还好，消费者辨别不了真假，人家自然堂网上卖的至少是去掉了盒子的，这也让消费者有所顾忌，但是安尚秀的都是包装好好的。”朱书锐认为面对这种无所顾忌的网销厂家态度应该坚决和彻底，不得姑息和纵容。

一线员工最受挫，终端店主幡然醒悟

“真正给你卖货的是店员，当他们面对消费者的质疑信心大减之时，这才是最难办的，我现在面临的就是店员以及店长情绪低迷和信心受挫，员工的积极性受到刺激，想要消除他们的心理阴影，这不是一时半会能调整过来的。”朱书锐表示，网店带来的首要冲击来自一线员工的工作积极性受挫以及长时期的心理阴影恢复。

“安尚秀这个事件也给了敲了个警钟，安尚秀在我这里做的是好，色彩的很多会员也都是跟着安尚秀这个品牌带来的，品牌太过集中化了，一旦这一个品牌遭受打击，整个门店都面临致命的打击。”

随着实体店房租、水电、装修等各种成本压力的不断上涨，以及百货、商超的渠道挤压，80、90这一不断壮大的新生派店主，在进军日化行业之时，网售成为渠道突围的不二之选。不缺网民，不受店面面积的制约，更有着得天独厚的价格优势，如潮好评更是让人眼见为实，口耳相传。而这些，对于做终端品牌的实体店来说，无疑都是雪上加霜的颠覆性打击。

辽宁法库县南芳化妆品店王亮称，自然堂淘宝店能拿出官方授权证明。终端品牌明目张胆的在网络渠道行凶却屡禁不止，仅拷问厂家的责任和管理水平，不把幕后之手查处正法，恐难消终端店主心头之恨。

直面“触网”刻不容缓

“杀之以绝后患”这确实是平息战乱和民怨的好方法，然而，以追逐利益为首要目标的品牌商面对巨大的网络出货量能否无动于衷，又是否会因为对一两个网店的隐忍和怜惜而得罪实力强大的终端店主，取舍之间，最终决定厂家重心的还是利益。电子商务是乃大势所趋，但是当这种趋势在成为主流消费模式之前，所有的倾向和言论都必然倒向其赖以生存的主体。

据了解，国际品牌虽然比许多本土品牌更早“触网”，但一直都以传统渠道为主导，网销渠道更大的作用在于作为传统渠道的补充，因此国际品牌会极力维护线上线下销售政策的统一性，网上价格严格执行终端零售价。

尽管在和淘宝网和淘宝商城维权之时，小厂家显得非常被动，但是不少国内品牌也开始探寻此道。丸美厂家孙怀庆日前在接受CBO记者采访之际，称丸美在淘宝拥有官方旗舰店，旗舰店执行终端零售价格，销量却难令人展颜。孙怀庆称：“销量不怎么理想。”而不少厂家也在亏损维持淘宝网店，以维护终端利益和品牌自身形象。

“要在淘宝商城开旗舰店，不仅要交付一定的费用，还要保证日销达到一定的数量。”安尚秀品牌总监幸德华表示，安尚秀不允许网络销售，也没有在淘宝网上开设旗舰店。“如果在淘宝开设旗舰店，本身就是一种鼓励网络销售的行为支持。”幸德华表示。