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电商之路，伤了谁？

CBO记者 李璐

2011年11月11日，“世纪光棍节”成了广大网名的狂欢购物节，淘宝、京东、当当等各大网站使出浑身解数展开了大规模的价格营销战。“百万件商品五折且包邮”的促销信息让数千万网名在11月11日凌晨12点便守候在电脑前等待活动开幕，仅仅11日一天时间淘宝商城创下了33.6亿元的惊人业绩。

据悉，就日化护肤品这块，国产一二线品牌大多都加入此次网购狂欢节，美肤宝、安尚秀、珀莱雅等数个品牌，价格一度低至3.1折，远远低于代理商的进货价格。更由此导致河南、山东等多家化妆品店正价销售产品却惨遭消费者退货的事件，大多数零售商背上了“不良奸商”的骂名。

日化品牌在网络渠道的疯狂打折促销，已实实在在影响到了线下实体店的正常销售。

电商乱战 低价位到底伤了谁？

2011年10月25日，烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财在其新浪微博上称其朋友告诉他，沈阳一代理商在淘宝商城开了网店，大多产品仅为零售价的5—6折，对其影响很大。而且该代理商为保护其沈阳地区的利益，在网站公告上表示“沈阳地区不发货”，令人啼笑皆非。

2011年11月13日，某美容论坛中，有人爆料称，山东省某家化妆品店，由于美肤宝5折淘宝售卖，一天内已遭4起退货。更称珀莱雅同样5折出售，头大要完蛋。

2011年11月16日，洛阳色彩连锁专营店副总在其新浪微博上称，近两天来十二家门店顾客，退货已近三十多例。二个店长极其委屈想要辞职。

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相信这些案例并不是个案。

美肤宝公然淘宝商城5折叫卖，安尚秀淘宝网个别产品3.5折，春纪、丸美、奥洛菲、欧诗漫、卡姿兰、悠雅等多个国产品牌均参加了京东商城“驻颜有术，低至5折”2011年11月14日到2011年11月20日的活动……等等。

厂家要求代理商、店家加纳保证金防止恶性窜货打折彻底成一个笑话。

虽然大部分厂家明确表明已经着手调查网络窜货，然而迟迟未有实质举动。不作为事实上是另一种放纵，直接导致了此次淘宝狂欢节的低至5折，公然叫卖。甚而有终端店主调侃称，“他们应该直接说‘亲，上网买美肤宝才五折哦’”。

本是同根生，相煎何太急

此次“双11购物狂欢节”成了导火索，引起了行业内代理商和零售商大范围内的关注与讨论，箭头直指品牌商不作为。

2011年11月13日，山东中鼎陈春宏在其新浪微博上直指品牌商成了砸价、窜货的黑手，直斥品牌商们天真的希望一套产品包打天下、多渠道圈钱，却无视赖以起家的专卖店封闭销售和区域保护的渠道特点，“相煎何急”。

陈春宏的观点得到了大部分零售商的认同，恒美孙锡财、志仁美妆石明生、色彩李高峰、百信田海涛等纷纷表示，短视者必定没有将来，品牌商过度透支渠道资源，最终将会受到伤害。

烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财在接受CBO记者采访时表示，短期内电子商务低价销售对品牌商的销售肯定会有促进，但从长期来看对品牌商的弊大于利。显然，电子商务销量占总体比重还是偏低，品牌为了电子商务的蝇头小利而冲击实体店得不偿失。

孙锡财认为，如果线上品牌一直混乱，那么有可能导致大量中小化妆品店倒闭消失，进一步加速专营店渠道的洗牌。

另外，网名为topgun的网友在某美容论坛上表示，此次线上大规模的低价促销从侧面反映出，终端品牌50%—60%毛利的时代终归要结束。外资品牌始终将利润空间控制在25到30个点，从源头上遏制了线上低价位的出现。

单品牌分渠道分系列运作

不过近两年电子商务风头正劲，想让品牌商放弃这块蛋糕无疑虎口拔牙，单品牌分渠道分系列运作成为了呼声最高的解决方案。

陈春宏表示，单品牌分渠道分系列，是很简单浅显的道理，但国内品牌却不断在犯错，盲目实施多品牌战略，而对同一品牌却希望同一系列统揽全部渠道，导致窜货、砸价，最终使得渠道不能承受之伤。

“品牌商不是不能做电子商务，但不要以损害实体店为代价”，但孙锡财并不太认同单品牌分渠道分系列，“分系列也不是不可以，但电商的超低折扣不但影响实体店的销售热情而且对于品牌建设有害无益。”

孙锡财认为，如果企业实在想涉水电子商务，建议另创电商品牌。不过鉴于国内品牌的经营现状，假如另创电商品牌有难度，“就老老实实的做线下吧！没有几个品牌能线上线下通吃的，最后别捡芝麻丢西瓜。”