全国专卖店渠道首个欧莱雅直营专柜，首个佰草集直营专柜，首个DHC直营专柜，单店面积最大为1300平方米，单店面积均为500平方米以上，业绩最好的单店年销售突破3000万元……这就是辽宁盘锦董氏集团企业（以下简称董氏），一家在外界看来异常低调的化妆品连锁机构。事实上，从20年前开第一家店起，笼罩在董氏头上的光环从未褪去，而在这光芒背后，却是20年来对品牌化经营，商场化运作之路的坚持与坚守。

    用董氏总经理董学民的话来说，董氏一路走来是经过了“浴血奋战”。1990年，董氏的第一家店在盘锦兴隆台区中兴路开业，这是盘锦商业中心的第一家化妆品店。董学民介绍，从开第一家店开始，董氏就有种割舍不了的品牌情结。因此，从化妆品经营的初期开始，董氏就定位为品牌化妆品专营店。譬如早期的强势品牌雅倩、雅嘉、郑明明、羽西、高丝兰皙欧等。“最初，我们对高毛利产品甚至是排斥的。虽然早期的消费者品牌意识不强，但是顾客长期使用下来一定会有不同的体验，我们始终相信顾客上当只有一次。”

    也正是这种朴素而执着的观念让董氏一开始就与周围的化妆品店大不相同。在董氏的第一家化妆品店开业后直至1997年，盘锦的化妆品店陆陆续续开了十五六家。这些店基本不卖品牌化妆品，多以高毛利的三、四线产品为主。1997年左右，由于经营成本日益高企，而客流日渐稀少，这些主推高毛利产品的小店基本上经营不下去，纷纷倒掉。到1999年，盘锦的专卖店只剩下董氏和其他两家专卖店。而此时，其他两家化妆品店继续以品牌砸价来力推高毛利产品，到了2001年，其中一家支撑不住，撤出。2006年至今，盘锦市区就仅存了董氏化妆品连锁店。

    回忆起这些经历，董学民很是感慨：“最艰难的1999年我们已经度过了。”他说，1999年是盘锦化妆品竞争最激烈的时期，也是董氏经历的最艰难时期。当时几乎所有知名品牌的价格都被砸得厉害，而由于董氏的大部分知名名牌都是直接和厂家合作的，其他两家化妆品店的零售价甚至比董氏的进货价还低得多。因此，从1999年到2001年左右，董氏所经营的知名品牌几乎都是“赔本赚吆喝”，挺过三年后，这场肉搏的价格战终于随着其中一家化妆品店的倒闭而结束。另外一家在价格战中也元气大伤，到2006年也黯然退出。

    自1999年欧莱雅直营专柜进驻董氏后，玉兰油、美宝莲、佳丽宝、佰草集、DHC等直营专柜相继入驻董氏。除了在物料、产品陈列、导购等方面享受和商场专柜同样的政策，会员待遇也和商场专柜相同。

    恢复了正常的经营秩序后，在盘锦专卖店渠道已然形成垄断的董氏仍然以品牌化经营为主。在董氏化妆品总店即名品商场，从品牌布局、产品陈列到导购管理、会员管理，基本按照正规的商场模式操作。在与盘锦兴隆大厦面对面交锋时，董氏也刻意强调了化妆品专卖店的专业性和服务性更优于百货商场。

    在董氏每期的会员期刊《女人妆》内页，关于董氏会员卡与百货会员卡有详细比较。比方说，董氏购物满100元即可办理一张会员卡，而同城商场须满200元。董氏的会员在生日、三八妇女节当天可免费领取节日礼品，也可参加会员答谢联谊会，而且相对于商场积分年底清零，董氏的会员积分永不清零。董学民介绍，在2001年兴隆大厦化妆品经营尚未调整时，董氏就推出了较为完善的会员机制以及针对会员的美丽课堂。董氏的会员专刊《女人妆》从版式到内容基本等同于一本时尚杂志，以引导会员的生活理念、情感交流为主，基本无促销信息。由于《女人妆》的内页广告主要为该店所经营的知名品牌，因此该杂志的出刊费用几乎都由董氏承担，一年四期，共计20万元的成本支出。

    正是由于建立了坚实的会员基础，董氏所经营的品牌无论知名品牌还是二、三线品牌，均有着不俗的业绩。譬如，欧诗漫、莱丝威娜等品牌在董氏一度年销售均突破400万元。据董学民介绍，即便是和商场相同的品牌，董氏的销售亦好于商场。

    目前，董氏集团企业拥有15家化妆品专卖店，两家美容机构，以及大连的四家联营化妆品商场（即这四家商场的化妆品区域由董氏经营）。其中，化妆品店的定位根据消费人群不同而分为名品店、时尚店和平价店。值得一提的是，董氏旗下的化妆品卖场单店面积最小为500平方米，面积最大为1300平方米。如果以单店面积和其产出总量来看，董氏化妆品连锁卖场足以位列全国专卖店渠道前列。

    恋爱式服务

    毋庸置疑，与百货商超相比，化妆品专卖店最大的优势在于专业化的服务。而专业化的服务不仅表现为导购的专业知识，更重要的是与顾客的沟通体验。对此，董氏化妆品连锁深有体会，因为董氏化妆品名品商场就位于盘锦最热闹的步行街上，商业竞争最为激烈。董学民告诉记者，棋逢对手，让董氏更注重挖掘自身优势，尝试更多的服务体验，如去年推出的“恋爱式服务”。

    董学民说，“真正的服务来自于心”，这是他去年在一次培训课上的体会。在那次培训会上，讲师介绍了一家在日本非常有名的墓碑店。这家墓碑店虽以售卖墓碑为主，但兼营化妆品以及健康用品。而这家店的特色就在于用非常人性化的服务来满足不同顾客对健康的需求。这场培训让董学民大受启发，随后，他就在董氏化妆品连锁店推广恋爱式服务。“如果把顾客当做自己的对象来处，那就会更包容、更贴心。”

    在刚推广初期，这种服务并没有直接带来销售额的增长。董学民举例说，有些顾客遇上烦心事，包括工作上的烦恼、夫妻感情、小孩就学以及各种家庭琐事，很希望找人倾诉，而有时有些顾客在店里与导购这样聊了一个小时，也没买什么产品。不过，随着聊的次数增多，不少顾客都和导购成为朋友。比方说，有一位欧莱雅专柜的导购在董氏名品商场呆了11年，与很多顾客早已成为朋友。由于顾客对导购以及店家建立了良好的信任感，自然而然，这些顾客就成了董氏的忠诚消费者。

    “与顾客相处就像‘谈恋爱’，对待员工，董氏也讲究‘用心’”。董学民介绍，在董氏，不少一线导购、店长以及后台管理人员的工龄都超过了10年。而从2004年起，董氏就给所有的员工购买保险。从全国范围来说，由于专卖店渠道起始于上世纪90年代中后期，专卖店导购的规范化管理也要从2000年以后谈起，而在董氏，1996年就统一了导购员的穿着及服务用语。至今，董氏的一线导购仍实行上午、下午“两班倒”，法定节假日休息。这也意味着，董氏的人力成本比同行翻倍。因此，虽然目前只有九家大店，但董氏正式员工达到300多名。

    值得一提的是，董氏在大连经营了四个商场的化妆品区。而由于大连属于A类城市，社会保险费用比辽宁其他地级城市都高。董学民告诉记者，在大连的员工，每人每月的参保费用接近500元。而由于商场